Atención al cliente, algo más que una estrategia de marketing

La importancia de la atención al cliente va más allá de una estrategia de marketing.

La atención al cliente en cualquiera de las fases de la prestación del servicio, incluida la preventa, resulta un clásico de la estrategia de marketing. Cuando el negocio incorpora la versión online, tanto en los pure player digitales (servicio exclusivamente online) como cuando se trata de un canal más de servicio, resulta una parte fundamental de la actividad de la Organización. Pero, además, bien planteada, se convierte en una herramienta estratégica para lograr el engagement del cliente.

atencion al cliente

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Punki

Y es que en un mundo en el que la interacción con nuestros clientes, reales y potenciales, se puede producir tanto de forma presencial como de forma virtual, a través de multitud de dispositivos y en cualquier momento y lugar, no podemos perder la oportunidad de generar en él una experiencia que afiance el posicionamiento en su mente de nuestra marca.

El cliente que se dirige a nosotros busca principalmente tres cosas: una respuesta rápida; una respuesta coherente a los valores que representa la marca; y una respuesta fiable que resuelva su problema o su queja. Nuestros servicios de atención tienen que ser capaces de atender estas necesidades y hacerlo siempre, sea cual sea el canal elegido por el cliente y el momento elegido para hacerlo.

El comercio tradicional se podía plantear este servicio de una manera más o menos acotada y el cliente estaba acostumbrado a aceptar de manera natural estos límites: franjas horarias con servicio o sin él, servicios parciales o totales según el día de la semana, incluso limitaciones de carácter geográfico. Incluso antes de la revolución tecnológica, el SAC (servicio de atención al cliente) se había convertido ya en un elemento diferencial que podía llegar a determinar la decisión de compra. Pero cuando aparecen los canales virtuales, el SAC pasa a primer plano de la estrategia de negocio.

En comercio electrónico, por ejemplo, el SAC sustituye completamente al trato personal, tanto en la preventa como en la postventa. No es de extrañar entonces que la percepción del servicio por parte del cliente influya en ratios tan determinantes para el negocio como son la tasa de conversión, el ticket medio, la tasa de abandono, etc. Pero además, la participación del SAC es básica para lograr una de las claves más importantes en e-commerce: que el cliente repita (fidelización). En efecto, en un modelo de negocio donde lo más caro es conseguir convertir los leads (clientes potenciales), resulta mucho más rentable mantener a los clientes antiguos que conseguir nuevos clientes.

El SAC se suele organizar bajo el modelo de Contact Center precisamente por la versatilidad de servicio que ofrece este sistema. Aunque existen otras posibilidades más automatizadas como son páginas de dudas frecuentes, vídeos de autoformación, asistentes virtuales, etc., no es recomendable su uso como alternativa al SAC humano sino más bien de manera complementaria.

Para lograr un SAC que integre todas las opciones, tanto en cuanto a canales como en cuanto a modalidades de servicio, profesionalizado, eficaz, y que además ofrezca un feedback de utilidad para conocer mejor a nuestros clientes, muchas empresas recurren al modelo de externalización, probablemente porque resulta más eficiente centrarse en el core del negocio y dejar en manos expertas este proceso. No obstante, la contratación directa puede ser una decisión razonable según la estrategia del negocio. Como sea, el SAC tiene que cumplir unos estándares satisfactorios al cliente: personal bien formado que dé una respuesta seria y eficaz; un servicio ágil y al mismo tiempo acogedor;  un trato al cliente empático, haciendo uso de la inteligencia emocional; y con un horario amplio y adecuado a los hábitos del cliente.

Pero la atención al cliente no es sólo el SAC. La atención al cliente implica todo lo que tiene que ver con la conversación. El cliente no sólo se dirige a la marca a través del SAC, sino que también emplea las redes sociales, los canales tradicionales y, por supuesto, la presencia. Es fundamental entonces que exista una respuesta coordinada entre el propio Contact Center y el resto de canales de atención: profesionales de la estrategia de marketing digital (dinamizadores, moderadores, community manager…), comerciales en tienda, servicio técnico presencial cuando es necesario, etc. De hecho, hay empresas que están unificando todos estos departamentos para lograr esa integración total. Hay que tener en cuenta, por ejemplo, que cuando la comunicación se produce vía redes sociales, el impacto de una queja o un problema tiene un efecto inmediato en el resto de la comunidad.

Sea cual sea el sistema elegido, la atención al cliente se ha convertido en algo más que una estrategia de marketing. El objetivo es siempre lograr una experiencia única para el cliente, aunque se trate de dar respuesta a una queja o una reclamación. Y este objetivo sólo puede alcanzarse cuando la gestión de la atención al cliente se sitúa en el centro de la estrategia general del management de la Organización.

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