El cliente B2B, cuando validar clientes no es suficiente para escalar

Las startups B2B tienen grandes problemas para vender, su capacidad para llegar a potenciales clientes viene determinada por factores que no caen en manos del equipo emprendedor.

El cliente empresa no compra igual que el cliente particular, puede resultar obvio afirmarlo pero lo cierto es que muchas startups fracasan precisamente por no tenerlo en cuenta.

Ni mucho menos este post intenta ser un alegato a la supuesta facilidad de los negocios B2C respecto a los B2B, ni lo pensamos ni lo hemos experimentado así trabajando junto con los emprendedores en diferentes tipos de proyectos.  Pero lo cierto es que la venta B2B tiene una serie de dificultades que pueden representar el muro contra el que se estrellan los sueños de no pocas startups.

Cliente B2B leanstartup

Banco de imágenes de Creative Commons, autor vaibhav ahuja

Nos hemos cansado de repetir la necesidad de validar el encaje producto – mercado a través de productos mínimos viables (incluso prototipos en estadíos más avanzados), evitando consumir más recursos de los estrictamente precisos y logrando aprender en cada iteración algo más de lo que el cliente valora y sobre cómo ofrecérselo. Hemos hablado y mucho del funnel de ventas, de diseñarlo y validarlo también en cada una de las etapas. Pero, ¿qué pasa cuando habiendo logrado validar no conseguimos conquistar cliente nuevos como para financiar nuestro negocio?

Alguien podría contestar que si eso ocurre es porque la supuesta validación del encaje producto- mercado no ha sido tal, pero discrepo porque la realidad  tozuda me ha mostrado no pocos casos en los que no ocurre de esa manera. La situación viene a ser más o menos esta: se ha construido uno o varios PMV (los últimos incluso ya se han convertido en productos vendibles), el cliente o clientes que lo han comprado están satisfechos, incluso fidelizados en cierto modo (según la capacidad de recurrencia del producto / servicio en sí), pero no sabemos cómo lograr nuevos clientes.

Comprar clientes es posiblemente la única opción que tienen de primeras las startups B2C, un motor de pago clásico que active la tracción de mercado y que permite poco a poco ir poniendo en marcha otros motores pegajosos o virales. Pero, ¿pueden comprar clientes los negocios B2B? ¿cómo?

El problema básico es que demasiadas veces el dinero no es suficiente para captar la confianza de esos nuevos clientes, porque si algo determina el éxito o el fracaso de una venta B2B es la confianza. Confianza que las grandes corporaciones (o no tan grandes pero mucho más consolidadas que una startup) logran a través de su sello o su marca (marca de empresa o la marca personal de sus directivos, en otras ocasiones). No hay dinero capaz de comprar ese valor tan subjetivo que es la confianza, la confianza no se compra sino que se gana.

Pero, ¿cómo ganar confianza si no nos dan la oportunidad de mostrar de lo que somos capaces? Esta es la pescadilla que se muerde la cola, la paradoja que limita en la práctica las posibilidades de los negocios B2B cuando están naciendo.

Los primeros clientes B2B suelen venir de la mano del círculo próximo del equipo emprendedor, y esto es un hecho que prueba una vez más cómo de importante es ese factor confianza. En este caso la confianza no la proporciona la nueva empresa sino el prescriptor. Podríamos decir que se trata de un “motor de confianza”, acuñando un término nuevo.

Continuando el paralelismo con los negocios B2C, si en estos últimos a los emprendedores solemos decirles que su tiempo de vida lo determina cuánto de grande es su caja (y si son capaces cuanto antes de encontrar su escalabilidad), a los de los negocios B2B habría que preguntarles cuánto de grande es su “círculo de confianza”.

Y es en este punto donde los sueños empiezan a quebrarse porque muchos emprendedores comprometidos y serios con buenos y prometedores proyectos, proceden de un entorno familiar y personal (profesional y laboral, en otros casos o incluso al mismo tiempo) completamente ajeno al mundo de los negocios y, por tanto, su “círculo de influencia” es tan reducido que les hace prácticamente imposible su supervivencia futura.

¿Soluciones? Pocas realmente: contratar los servicios de un comercial que “abra puertas” gracias a su trayectoria anterior (poco probable conseguir que se comprometa con una startup, máxime si la startup no puede pagarle el salario que sin duda merece), contratar los servicios de una empresa de telemarketing que se dedique a concertar reuniones “a puerta fría” (poco recomendable, la realidad es que el índice de conversión suele ser muy bajo, sobre todo si se trata de servicios y tienen cierta dificultad para explicarse por sí mismos).

En estas estábamos cuando hemos puesto en marcha, junto con los mejores socios que podíamos tener, nuestro nuevo proyecto. Os invitamos a conocerle….

 

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