Cliente como entidad global

Cuando se habla de clientes o de usuarios no tenemos en la cabeza todos las mismas premisas para definirlos. Cuando en un proyecto de innovación o un gestor de un nuevo producto habla de cliente no es un elemento único ni un rol único.

El otro día, hablando con un equipo de trabajo de una empresa logística, me comentaron que estaban cambiando la forma de entregar valor a su cliente porque el cliente interno se lo había requerido de otra forma más adecuada a la operación de la empresa. Ante esta circunstancia, la verdad es que no tenía muy claro cómo ayudar al equipo. ¿Cuántos clientes pueden tener en un proyecto? ¿Son todos clientes?

Cliente entidad global

Banco de imágenes de Pixaby, autor PublicDomainPicture

Esta pregunta me resonaba de forma recurrente, casi constante. Tenía muy claro y he trabajado mucho definiendo y estudiando procesos de compra y cómo interactúan entre ellos, implantando tanto a nivel físico como digital e incluso, en el concepto global de cliente y considero que es una entidad global. Por este motivo, he pensado que esta entrada puede ayudar a distintos equipos a enfocar quién es su “cliente”.

Lo primero de todo, es fundamental entender una serie de premisas antes de empezar a hablar de clientes:

  • Todas las decisiones de compra, así como cualquier otra decisión de dirección, aunque sean mercados B2B, dependen de decisiones personales siempre que dependa de una decisión humana. Por mucho que trabajemos la propuesta de valor, la comunicación, incluso la forma de promoción, el último punto depende de una decisión de una persona. Si son procesos de compra automatizados, dependerá en menor medida, pero habrá algún aspecto que sea subjetivo a alguien por alguna valoración o criterio, por lo que, aunque en menor medida, también depende de personas.
  • El cliente siempre utilizará nuestros servicios y productos porque tiene un problema, una necesidad y requiere resolverla. Estas necesidades pueden ser desde físicas en algunos casos, pero en la mayoría de los casos suelen ser más emocionales, por lo que debemos saber empatizar al máximo con ellos para comprender sus motivaciones.

Una vez comentado esto, como las decisiones son personales y se basan en resolver problemas no deseados. Cuando definamos nuestro proceso de venta debemos empatizar con todos y cada uno de ellos, de tal forma que sepamos cuáles son sus problemas y cómo los resolvemos. Estas palancas deben ser estudiadas y validadas cuando estemos trabajando nuestro encaje producto mercado en una startup o en cualquier proyecto innovador.

Por este motivo, cuando estemos trabajando en el proceso de venta siempre hay un aspecto fundamental que se debe tomar como propio. Este consiste en comprender qué roles intervienen y de qué forma en un proceso de venta. Esta dinámica que parece trivial, en muchos casos conlleva una serie de aspectos tan relevantes y poco visibles que requieren varios años de comercialización para afinarlos. Desde la simple compra de una barra de pan cuando bajamos al supermercado hasta el proceso de venta más complejo de una venta B2B industrial, se deben conocer qué roles intervienen y de qué forma. Como resumen, habría que identificar un máximo de siete roles, que serían:

  • Iniciador: Suele ser aquel rol que sugiere, en primer lugar, la compra de un producto o servicio.
  • Influenciador: Suele ser un tercero, considerado independiente que, por algún medio, nos indica cuál puede ser una buena solución.
  • Prescriptor técnico: Suele ser un tercero que define de forma más técnica cuáles son las características a cumplir en la compra.
  • Decisor: Es aquel rol que decide finalmente cuál es el elegido para dar respuesta.
  • Comprador: Aquellos roles, en algunos casos como profesionales, encargados de cerrar el proceso de compra.
  • Usuario: Sería el rol que usa o disfruta del servicio y se le resuelve el problema.
  • Intermediador o comercializador: Suele ser un tercero que se encarga de comercializar tu producto y servicio a otros. Tiene que ver con el canal, pero en el proceso de venta puede intervenir como un tipo especial de cliente.

Algunos se agrupan en muchos casos en uno o dos roles cuando no son compras complejas, pero siempre que trabajemos a nivel de comercialización, el concepto de cliente debe ser muy bien trabajado.

 

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