Customer Development no garantiza, por sí solo, una buena experiencia de cliente. El pensamiento de diseño tiene que ser un planteamiento estratégico.

Somos firmes defensores de los enfoques de ideación y desarrollo de negocios basados en el aprendizaje con y de los clientes. Customer Development, Design Thinking, Human Centered Innovation, la propia Lean Startup, etc. A lo largo y ancho de este blog encontraréis multitud de artículos contando las ventajas de aplicar estas filosofías que centran su actividad en la orientación plena a cliente o usuario final. Sin embargo, ninguna de ellas, por sí sola, garantiza una buena experiencia de compra. La orientación plena a cliente no puede estar solamente en las fases de ideación y prototipado, sino que tiene que convertirse en una estrategia que cale a absolutamente toda la organización y sus componentes.

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Daniel R. Blume

Lo anterior es extensivo en varias dimensiones:

• La dimensión organizativa interna.
• La dimensión humana.
• La cadena de valor que representa al core del negocio.
• Los partners de negocio.
• Y, en general, la arquitectura del negocio al completo.

De poco sirve haber desarrollado un producto / servicio que responde a una necesidad real y validada de un segmento importante de clientes, haber incluso cocreado la solución con los propios clientes, haber recibido su feedback y haberla testado, si después, en el día a día del negocio, no cuidamos los detalles que impactan directamente en la experiencia de compra, en todos y cada uno de los puntos de conexión.

Puede parecer una obviedad para quienes han interiorizado lo que representa poner al cliente en el centro del negocio, pero no lo es a juzgar por las experiencias y situaciones que, como clientes y consumidores, vivimos muchas veces.

Es lo que ocurre cuando, por ejemplo, un ecommerce falla en su estrategia de distribución y logística. El distribuidor no forma parte la mayoría de las veces del core del negocio ecommerce pero se trata de un partner estratégico que influye decisivamente en la experiencia de la compra. Demasiadas veces esa experiencia de compra se empaña por culpa de una entrega deficiente.

Yo misma he vivido la situación recientemente y no deja de sorprenderme. Adquirí un producto en un ecommerce que utiliza la innovación centrada en el usuario como principal estrategia de desarrollo de su oferta, precisamente este fue uno de los motivos de mi simpatía por ellos. Voy a evitar dar nombres porque, a pesar de la frustración, aun confío en las personas y no quiero resultar demasiado perjudicial.

En aquella compra, ya percibí errores en el servicio de entrega pero lo peor fue la segunda vez (y supongo que última por bastante tiempo), en la que el servicio fue tan deficiente que tuve que desistir y pedir el reembolso de lo que había pagado. Aunque desconozco si ha tenido algún efecto, escribí un correo a la firma explicando lo ocurrido y por qué procedía a la devolución del producto. Minusvalorar el impacto del partner logístico en un ecommerce puede llevar a una mala experiencia de compra y a la pérdida de la confianza por parte del cliente. Incluso en el supuesto que el cliente acate dócilmente un mal servicio de entrega, el recuerdo incidirá directamente en la repetición de la compra.

Y no es exclusivo de los ecommerce. Por desgracia, hay muchos productos / servicios, tanto en el mundo on como en el mundo off, que enamoran a los clientes en el primer momento pero que terminan por decepcionar no por culpa del producto en sí (de sus características intrínsecas) sino en alguno de los puntos de conexión, operado directamente por la empresa productora o por un tercero al que se ha externalizado una parte de la cadena de entrega de valor.

Lógicamente, el caso es mucho más grave cuando la deficiencia se produce internamente (a fin de cuentas, un partner mal escogido siempre se puede sustituir por otro). Empresas que compartimentan en exceso sus departamentos, por ejemplo, pueden ocasionar en la práctica una falta de consonancia entre las áreas de venta y post venta, con el consiguiente enfado por parte del cliente final. Todos conocemos casos de compañías con productos excepcionales pero con un mal servicio al cliente, deteriorando notablemente la imagen del propio producto.

Lograr crear productos que la gente ame es la máxima del enfoque de diseño y de la innovación centrada en el usuario. La metodología Lean Startup se está ocupando, por ejemplo, de que las empresas de nueva creación construyan su oferta de valor sobre el aprendizaje validado respecto a las necesidades y expectativas de los clientes / usuarios finales. Pero si en la entrega del producto o en el soporte post venta aparecen factores que escapan a esa filosofía (por costumbre, por dejadez, por desconocimiento…), todo el esfuerzo anterior se habrá visto seriamente mermado.

Steve Blank desarrolló Customer Development como una respuesta necesaria a un problema gravísimo: el de las Startups que se encerraban en la oficina para diseñar productos / servicios sobre la base de su “idea”, en vez de salir a la calle a interactuar con quienes debían consumir esos productos / servicios. Hoy sabemos que no es sólo un problema de las Startups, también lo es de muchas empresas consolidadas. Lograr que penetre esta filosofía en la construcción de negocios es fundamental, pero es fundamental también adoptar este enfoque de manera estratégica y con una perspectiva holística que empape de arriba abajo y de abajo arriba todo el negocio.

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Escrito por Marina Fernandez Arroyo

Desde siempre aspiré a hacer de este un mundo mejor, más justo, más igualitario. Desde COCREANET, la empresa de la que soy socia y fundadora, aterrizo mi propósito en proyectos de innovación, empresarial, social y, ahora también, rural. Un compromiso con las personas y con la sociedad.

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