Experiencia de un usuario o como cargarse de un plumazo la orientación a cliente

“Abrazar la filosofía de orientación a cliente conlleva una terrible consecuencia: a partir de ese momento no admites que, como cliente, te traten de una manera diferente a como tú mismo tratas a tus clientes”.

experiencia de un usuario o como cargarse de un plumazo la orientacion a cliente

Foto: Banco de imágenes de Creative Commons, autor 10ch

Esto era más o menos lo que me comentaba una amiga, consultora y propietaria de una pequeña empresa que sin embargo tiene ya una larga experiencia en su segmento y, por cierto, no le va nada mal. Sólo unos días después de esta conversación tuve ocasión de comprobarlo por mí misma.

Ocho y media de la mañana de un miércoles de verano; unas cuantas personas hacemos cola a la puerta de una sucursal de una entidad bancaria, tal vez la más importante de España (al menos, la que más proyección tiene también fuera del país). Es la hora de abrir al público, pero la puerta continúa cerrada. A través de la cristalera vemos a dos o tres trabajadores hablando entre ellos, moviendo papeles de una mesa a otra; después se concentran en algo como un aparato del que desconocemos su utilidad; ellos no parece que reparen en nuestra presencia. Algunos usuarios empiezan a ponerse nerviosos, miran su reloj insistentemente y resoplan, dan pequeños pasos en dirección a la puerta blindada y después retroceden nuevamente a su posición original. Las personas de dentro siguen sin mirarnos siquiera. Ya llevamos 10 minutos de retraso.

Uno de los clientes que están esperando toca la puerta y hace una señal en dirección al reloj. Alguien de dentro se acerca y franqueando el acceso nos anuncia que no pueden atendernos porque tienen un problema con la caja. Ni “buenos días”, ni “lo sentimos”, ni “si podemos ayudarles de algún otro modo”, nada. Alguien consulta qué puede hacer porque necesita una operación en efectivo, le indican que se vaya a otra sucursal; otra persona pregunta cuánto tiempo tardarán en solucionar el problema, no tienen ni idea. Los trabajadores están nerviosos por la situación, se nota y se entiende, pero, ¿de verdad no tienen recursos para que, incluso en ese momento, la atención al cliente sea mínimamente satisfactoria?

Salí enfadada, con un problema añadido al que iba a resolver: sentirme tratada como si no valiera nada. Entonces me acordé de lo que había dicho mi amiga y comprendí lo acertada que estaba.

Presumiblemente, esta entidad ha gastado millones de euros en publicidad; tiene una larguísima experiencia y su solvencia como banco está más que demostrada, pero le han bastado unos pocos minutos para dar al traste con cualquier estrategia de acercamiento y satisfacción al cliente, al menos para mí y para los que estábamos aquella mañana esperando una respuesta. Alguien en la cola dijo: “ahora recuerdo porqué cerré la cuenta en este banco”, desconozco porqué estaba allí pero desde luego acababan de reforzar su decisión de abandonar la firma.

Orientación a cliente. Experiencia de usuario. Customer Experience Journey… son conceptos que parecen haberse convertido en la panacea de las empresas. Y realmente lo son. En un mundo donde casi todo se ha “commoditizado” tal vez la única manera de ser diferencial es la atención al cliente en todas las fases de la compra. Pero quienes se gastan millonadas en proclamar a los cuatro vientos que la suya es una organización orientada a cliente (incluso es posible que cuenten con eminentes planes estratégicos que confirmen su intención), deberían no pasar por alto que la orientación a cliente empieza en lo más sencillo: la relación humana entre quienes esperamos una cola y quienes están del otro lado de la puerta.

Las relaciones humanas no entienden de marketing, de planes estratégicos, de complicados KPIs para medir el grado de satisfacción de los clientes, o de intrincados sistemas inteligentes de información para anticipar las necesidades de los usuarios. La orientación a cliente empieza por un trabajador motivado, formado sobre las distintas soluciones que mejor pueden satisfacer el problema concreto de un cliente, y probablemente entrenado para enfrentar las posibles situaciones de estrés o crisis que sin duda va a tener que enfrentar en su día a día.

A muchas grandes empresas muy preocupadas por su imagen de marca y su reputación, se les olvida que de nada sirven las buenas intenciones y las grandes proclamas si no se acompañan de un movimiento dinamizador que incluya a todos los miembros de la organización, sin excepción. En la anécdota del banco parece evidente que los trabajadores de la sucursal no pueden quedar al margen de esa pedagogía, pero avanzando en la misma filosofía tampoco pueden quedar fuera quienes aparentemente no tienen esa atención al público tan directa. Por poner un ejemplo: el interventor que en última instancia tiene que decidir sobre la concesión de un préstamo, tiene que tener una clara orientación a cliente para desde la empatía trabajar las soluciones a su necesidad y sus expectativas, aunque sea para saber cómo abordar un “no” como respuesta.

La cultura de orientación a cliente es eso: cultura, y como tal está en la esencia misma de las personas que forman parte de una organización (social, familiar o empresarial, lo mismo da). No es fácil cambiar la cultura de una empresa, pero sin la convicción de que la empresa la forman las personas y no se puede transformar la primera sin la implicación de las segundas, difícilmente habrá algo más que atrezo detrás de tan grandilocuentes consignas.

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