Gestión de tribus en redes sociales

Es necesario captar un movimiento, una inquietud que interesase a un grupo de personas y crear el espacio donde dichas personas se reuniesen y conectasen entre sí.

En un post anterior sobre branding, decíamos que era necesario captar un movimiento, una inquietud que interesase a un grupo de personas y crear el espacio donde dichas personas se reuniesen y conectasen entre sí. Ese grupo de personas lideradas en este caso por la marca es a lo que vamos a referirnos como TRIBU. Otras denominaciones utilizadas son: seguidores, creyentes, fans, comunidad, etc.

Gestiontribusredessociales

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Ron Mader

Es obvio que así definidas las tribus han existido desde siempre, lo que hace diferente este momento y el recurso de la red social es la capacidad para aglutinar intereses en un tiempo record y captando seguidores en lugares y espacios diversos. En definitiva, la sociología lleva explicando el funcionamiento de los grupos desde hace muchos años pero ha sido ahora, con el desarrollo y abaratamiento de la tecnología, cuando esos grupos han adquirido una dimensión espacio temporal que les hace más poderosos y más numerosos.

En un mercado saturado de bienes y servicios, la diferencia no la hace en la mayoría de los casos el producto que se vende sino el motivo por el que el cliente adquiere ese producto. Ser capaz de enunciar ese motivo, transmitirlo y que sea percibido desde la emoción por parte de los clientes potenciales, puede convertirse en la estrategia diferenciadora de la marca. La otra alternativa es la competencia en precio y se trata de una estrategia mucho más peligrosa por cuanto siempre aparecerá un competidor que pueda darlo más barato.

Por tanto, gestionar la marca es tanto como gestionar a la tribu que sigue esa marca, satisfacer sus intereses, sus motivaciones, sus emociones.

Seth Godin, gurú del marketing, en su libro “Tribus”, dice “el marketing antes era hacer publicidad, y ésta es costosa. Hoy en día, el marketing trata sobre comprometerse con la tribu y entregar los productos y servicios en historias que se extenderán.”.

La gestión de un movimiento de estas características implica, además, respetar las reglas del juego que conlleva el uso de las redes sociales:

  • Nadie es más que nadie, mucho menos la marca. La marca cataliza el movimiento, lo promueve, y dispone para él de un espacio de encuentro, pero el movimiento lo hace la gente, la tribu.
  • Cientos, miles, incluso millones, de personas conectadas en torno a una idea, a una pasión, no son controlables. La marca sólo puede permanecer atenta para no defraudar sus expectativas, aceptar las críticas cuando se produzcan, reconocer los errores y trabajar por minimizarlos.
  • La capacidad amplificadora de la Red sugiere no bajar nunca la guardia. La marca tendrá que intentar captar cada día nuevos seguidores y, sobre todo, intentar no perder a los que ya tiene.
  • Se puede engañar a uno todo el tiempo o a todos durante un segundo, pero engañar a todos y durante todo el tiempo es imposible. La marca tendrá que actuar con coherencia, transparencia y lealtad, de acuerdo a sus propios valores.

Pero, sobre todo, gestionar la tribu implica ser capaz de gestionar las relaciones que se establecen dentro de ella.

Conectando también estas ideas con el concepto de engagement, diríamos que el cliente comprometido que además interactúa, acaba siendo una influencia para su propio grupo de allegados. Ese es el momento en que el cliente pasa a ser prescriptor y se convierte en un embajador de la marca. Liderar como marca una tribu de forma eficaz es tanto como tener un ejército de comerciales todo el día en la calle.

Por tanto, no basta con estar bien posicionado (SEO, SEM), ni siquiera basta con generar tráfico hacia nuestros perfiles. Lo importante es generar engagement y gestionar la tribu que se ha ido creando en torno a nuestra marca.

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