Innovación disruptiva, negocios que alteran las reglas del juego

La innovación disruptiva crea negocios que cambian para siempre las reglas del juego, una apuesta reservada para las empresas más valientes.

innovación disruptiva

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Antti T. Nissinen

Son muchos los autores que, al hablar de innovación, establecen una clasificación entre la innovación incremental y la innovación disruptiva. No está tan clara esa categorización, sobre todo si lo que se pretende es definirla a priori de  cara a, por ejemplo, plantear una estrategia corporativa a medio y largo plazo. La mayoría de las veces sólo seremos capaces de concluir que hemos llegado a una innovación disruptiva cuando la implementación ya ha tenido lugar, se ha demostrado eficaz para resolver un problema o necesidad de un nutrido segmento de cliente, y cuando ha sido ampliamente adoptada por el mercado.

Sin embargo, existen “señales” que indican que una determinada innovación puede acabar convirtiéndose en una de esas disrupciones que luego se incluyen como ejemplo en los libros de negocios:

  • Entran a jugar en mercados muy maduros y con fuerte regulación. La disrupción puede consistir precisamente en romper las reglas (a veces escritas, otras no tanto). Cualquier sector de la industria, por muy legislado que esté, presenta grietas por las que se cuelan esos negocios disruptivos. Es lo que le ha pasado a UBER, por ejemplo; o a Airbnb.
  • Son sectores donde los posicionamientos están claros; normalmente, ya hay una o más empresas que tienen copado el mercado con un claro liderazgo. Este hecho tiene luces y sombras: las empresas líderes suelen ser arrogantes y piensan que nadie puede destronarlas, por eso minusvaloran a otros competidores más pequeños y recién llegados. Como contrapartida, cabe pensar que las barreras de entrada son muy poderosas y muy difíciles de vencer, a veces se trata incluso de auténticos lobbies con una clara influencia en los círculos de poder empresarial y gubernamental.
  • Uno de esos grandes núcleos de poder que dominan las empresas líderes es el de los medios de comunicación. Por suerte, los nuevos canales y las RRSS han democratizado y mucho la capacidad de acceso al consumidor final, pero hay que diseñar una estrategia inteligente que utilice esos nuevos medios al tiempo que pueda contrarrestar el efecto de los mass media, que sin duda van a colocarse del lado del poder establecido.

Es lo que parece: la disrupción tiene un componente de riesgo elevadísimo y muchos ensayos de negocios innovadores disruptivos nunca los llegaremos a conocer porque perecieron en el intento de derribar las trabas que se fueron encontrando en el camino.

Por esos factores de incertidumbre y dificultad me atrevo a establecer un paralelismo entre el ciclo de adopción de la tecnología (descrito por Richard N. Foster en las últimas décadas del siglo pasado) y la introducción en el mercado general de una innovación de carácter disruptivo (abarcando el modelo de negocio en su conjunto). Más aún, el paralelismo funciona mejor con el desarrollo que hace Geoffrey Moore y que denomina Cruzando el abismo”. La experiencia de Moore es que entre los entusiastas de la innovación y primeros adoptadores (early adopters) y la entrada en el mercado general masivo media un abismo por el que sucumben muchas empresas de tecnología.

En el caso de los negocios disruptivos – que no tienen por qué ser digitales aunque tengan mayor o menor componente tecnológico – también existe un abismo que hay que cruzar si pretendemos contarlo como empresa.

En el origen, la disrupción surge como respuesta creativa a una necesidad o un problema importante de un grupo de personas dispuestas a pagar por ello. Hay, por tanto, un punto de partida que pone el foco en la persona (innovación centrada en las personas); existen pocas opciones de crear algo verdaderamente grande si no es porque resuelve un problema importante (en este punto, nuestros clientes en los proyectos de innovación, nos contraatacan con un ejemplo: el smartphone; la respuesta la ofrezco aquí nuevamente: el smartphone y antes que él el teléfono, responden a una necesidad básica de comunicación entre las personas, y entre estas y el entorno; la disrupción no es el por qué o el para qué sino el cómo y el qué).

Hay una primera fase de acercamiento a las personas, en el contexto donde surge la necesidad y sobre la manera en que lo abordan. Las herramientas que proporciona el Design Thinking son idóneas para esta labor de exploración y comprensión. A partir de ahí, las propuestas de solución surgen como resultado de un proceso creativo (también aquí las metodologías ágiles y las herramientas del pensamiento de diseño proporcionan un buen marco de trabajo para conceptualizar y experimentar).

Una vez “construida” la solución y probada, ya podemos afirmar que tenemos algo humanamente deseable y técnicamente viable (acercándonos en los prototipos cada vez con mayor fidelidad al producto final). Pero para poder hablar de innovación tenemos que convertir la solución en negocio y eso implica encajar la propuesta de valor en un modelo de negocio donde la monetización y la rentabilidad juegan papeles clave.

Es justo en ese punto, que ya hemos conseguido que los primeros clientes “nos compren”, cuando empieza a abrirse el abismo. Si no somos lo suficientemente rápidos (aceleración), corremos el riesgo de que otros competidores nos copien y lo hagan mejor que nosotros, arrebatándonos cualquier posibilidad de éxito. Pero para imprimir rapidez hace falta poner en marcha las herramientas de comunicación, que nos conozcan, y eso nos coloca inmediatamente en el ojo del huracán de todos los que verán peligrar su posición e intentarán derribarnos.

Cruzar el abismo en tecnología es ganarle la batalla a otros productos más antiguos que servían, con más o menos acierto y satisfacción, al mismo ámbito de necesidad humana que la innovación recién creada. Pero cruzar el abismo en un negocio disruptivo es librar muchas guerras al mismo tiempo: la guerra de los productos, la guerra de los liderazgos de mercado, la guerra de las regulaciones y normativas, la guerra de los medios de comunicación en contra, etc.

Y, sin embargo, a pesar de todas las dificultades, la historia de los negocios está aderezada de un buen número de innovaciones disruptivas. En este tiempo que nos ha tocado vivir, donde el cambio no es una circunstancia sino un estado, donde la incertidumbre, la volatilidad de los mercados, los avances tecnológicos, la globalización, forman parte del ecosistema habitual de desarrollo de los negocios, las empresas y los emprendedores que aborden la innovación con una visión más valiente serán seguramente los que con más probabilidad alcanzarán el éxito. Para ello tendrán que salir de la zona de confort que suponen los evolutivos de sus productos y de la innovación incremental y trabajar con la perspectiva de descubrir soluciones que hagan saltar por los aires, cuanto menos, el statu quo.

 

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