Innovación y mercado: una estrategia para sobrevivir

Una de las grandes consecuencias de este cambio de era que vivimos puede ser la de la mutación de las leyes clásicas del mercado por las de la innovación.

Innovación y mercado

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Dan Bach

Antes de empezar, tengo que decir que no somos economistas de profesión y, por tanto, este artículo es, primero de todo, una reflexión desde nuestra propia experiencia vital. Pero el objetivo no es hacer una reflexión (esto lo dejamos para las charlas de café con los amigos), sino explorar las analogías que tiene la innovación (que sí es objeto de nuestro quehacer como profesionales) con el sistema económico en el que se desarrollan las empresas con las que trabajamos. A partir de esta investigación reflexiva, pretendemos extraer conclusiones que sirvan mejor a la causa de ayudar a las empresas y emprendedores a construir negocios humanamente deseables, técnicamente viables y económicamente rentables.

Hemos aprendido, en el mundo capitalista en el que vivimos, que la economía y el mercado se rigen por la ley de la oferta y la demanda. Sería una obviedad explicar a detalle lo que significa esta especie de ley fundamental pero no está de más recordar alguna de sus consecuencias:

  • La oferta la compone el conjunto de productos que el mercado puede absorber (demanda).
  • Cuando el mercado tiene una capacidad de absorción superior al ritmo de producción (demanda mayor que oferta), la escasez se dirime en el mercado permitiendo el acceso a la oferta sólo a aquellos que tienen más posibilidades de adquirirla. Esto ocurre porque, ante la escasez de oferta, el mercado reacciona elevando las barreras (el precio, la accesibilidad) para adquirir esa oferta. Los productos se convierten en objeto de deseo.
  • Se puede incentivar la demanda (por ejemplo, a través de la publicidad que convierte la oferta en algo deseable). En general, a mayor demanda (crecimiento de mercado), se eleva el precio de la oferta.
  • Cuando la producción es superior al ritmo de la demanda (oferta mayor que demanda), el mercado reacciona devaluando el precio de la oferta. Esta situación, en general, no le conviene a los propietarios de la oferta, que ven disminuir así su margen de beneficios.

En momentos de expansión, la demanda aumenta y la oferta crece para atender esa demanda. Pues bien, en Occidente, incubadora del sistema económico capitalista, a partir de la Segunda Guerra Mundial, se han vivido grandes períodos de expansión (salpicados con algunos períodos de crisis muy sonados), lo que junto con la mejora y automatización de los sistemas de producción, la tecnología y otros avances técnicos han propiciado un aumento colosal de la demanda (y de la oferta, consecuentemente). En muchos lugares del llamado primer mundo el crecimiento de oferta y demanda ha sido una espiral tan grande que se cuestiona por algunos entornos si realmente es conveniente (consumismo), ya que perjudica los criterios de sostenibilidad (crisis medioambiental y cambio climático, desequilibrios e injusticia social, etc.).

Llega un momento que el mercado empieza a mostrar signos de agotamiento (no puede absorber la oferta). Es en esos momentos cuando las empresas que “pelean” por un mismo mercado tienen que desplegar todo su ingenio para conseguir ser las elegidas (entre una oferta inmensa). En este contexto, tiene sentido el planteamiento de las estrategias competitivas clásicas, así como las tácticas para superar las dificultades. Con todo, los mercados demasiado maduros tienden a convertir la oferta en una “commodittie”, donde es difícil la diferenciación, hay poco margen para la diversificación o para la penetración en nuevos mercados y la competencia se produce básicamente en la mejora de precios para el consumidor. A día de hoy, la mayoría de productos y servicios que consumimos son “commodities”.

Podríamos pensar que toda esa inmensa oferta de la que “disfrutamos” en nuestro rol de consumidores, usuarios o clientes cubre con creces cualquier necesidad o problema, y, sin embargo, esto no es así. De hecho, un mundo que sólo se rige por la ley de la oferta y la demanda presenta grandes déficits que todavía la sociedad no ha sido capaz de resolver.

Además de esos problemas sociales, que no son objeto de esta reflexión aunque motivos sobrarían para serlo, hay muchas necesidades insuficientemente o insatisfactoriamente resueltas. Son campos por explorar y, en el contexto de los negocios, oportunidades por descubrir. Esto es precisamente de lo que se ocupa la innovación centrada en las personas. Se trata de encontrar soluciones para ellas.

Intentando establecer una analogía entre necesidades y soluciones y oferta y demanda, la demanda equivaldría a las necesidades y la oferta se correspondería con las soluciones. Pero la propia lógica semántica choca de frente con esta equivalencia. Cuando hablamos de “oferta” lo que nos viene a la cabeza es ofrecimiento y, sin embargo, “solución” es una respuesta a algo que ha ocurrido previamente. He aquí la primera gran diferencia: en las leyes del mercado la oferta es anterior a la demanda (no siempre, pero sí en muchos casos y sobre todo en esos mercados saturados de los que hablábamos hace un momento) y, sin embargo, en las “leyes de la innovación” sucede justamente al contrario: la necesidad es antes.

Esta es una de las claves fundamentales de porqué la innovación centrada en las personas es, en sí misma, una oportunidad para las empresas: se trata de explorar necesidades que aun no están cubiertas o lo están de forma insatisfactoria para, sólo desde ahí, encontrar propuestas de solución (productos y servicios para cubrirlas). Este cambio de planteamiento ya sitúa en las empresas que lo adoptan en una perspectiva radicalmente diferente, estratégica diríamos. La mirada sobre el mundo es exploratoria en lugar de meramente comercial.

Aplicando el desglose que antes hacíamos de consecuencias:

  • Como en el caso de la Ley de la Oferta y la Demanda, las soluciones darían respuesta a necesidades pero, a diferencia de aquella, en este caso no pensaríamos en un mercado finito porque resulta casi imposible no encontrar un ámbito en el que todas, absolutamente todas las necesidades y problemas estuvieran completamente cubiertas. La generación de soluciones no viene tanto determinada por el tamaño del mercado sino por la capacidad para idear de las empresas y organizaciones que diseñan esas soluciones.
  • El “valor” de la oferta (entendido como ese precio que el cliente estaría dispuesto a pagar) no estaría determinado principalmente por una tiranía cuantitativa (de cantidad) sino cualitativa: cómo de buena es la solución, cómo resuelve el problema, cuánto alivio causa o cuánta satisfacción genera. No hay límite al descubrimiento en este sentido para las empresas y organizaciones que se acojan a esa mirada innovadora.
  • Esa ausencia de límite (o más bien esa cualidad que generan las empresas innovadoras de valerse por sí mismas para jugar en el mercado), es un reto permanente para quienes diseñamos soluciones. No es tan importante la competencia entendida como quien nos “roba” los clientes como por su capacidad para alentarnos a hacerlo cada vez mejor, a superarnos a nosotros mismos. Competir en términos de quién es capaz de generarle más valor al cliente.

Además, con este tipo de planteamiento, cabe una mayor diversificación porque la exploración se puede producir en varias dimensiones, aquí es donde tiene sentido hablar de “océanos azules” (ya hemos hablado en otros artículos de la estrategia del océano azul), esos espacios donde la competencia todavía no ha llegado porque se crean ad hoc de las soluciones que somos capaces de diseñar.

Tal vez una de las grandes consecuencias de este cambio de era que estamos viviendo sea el de la mutación de las leyes clásicas del mercado  por las de la innovación. Las empresas y organizaciones que sean capaces de ver antes ese cambio, estarán mejor situadas para abrazar el futuro y quizá, en no demasiado tiempo, termine por convertirse en la única estrategia de supervivencia posible. Al final, antes o después, todos los océanos azules terminan por teñirse de rojo (la sangre derramada por las luchas encarnizadas entre competidores) pero para cuando eso ocurre, la empresa innovadora ya habrá explorado nuevos territorios en los que navegar.

 

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