La revolución de las empresas: construyendo valor

Leí una vez que cuando a una misma pregunta cambiamos la respuesta, evolucionamos; pero cuando lo que cambiamos son las preguntas, a eso le llamamos revolución.

En el magnífico libro de John Mullins y Randy Komisar titulado “Mejorando el modelo de negocio” y publicado en España por la editorial Profit, leía hace poco la historia de Patagonia.

La revolucion de las empresas construyendo valor

Foto: Banco de imágenes de Creative Commons, autor Mitch Barrie

Patagonia fabrica y vende ropa y productos para la práctica de actividades al aire libre y de montaña. Dicho así no parece nada del otro mundo, muchos otros lo hacen, pero si contamos que Patagonia es una compañía líder en su sector, presente en alrededor de medio centenar de países y que en el año 2006 facturaba cerca de 300 millones de dólares, empieza a llamar nuestra atención. Y si además decimos que está presente en el mercado desde mediados del siglo XX, que fue pionera y precursora en la investigación y fabricación con técnicas y tejidos respetuosos con el medioambiente, que dona millones de dólares todos los años a organizaciones defensoras del Planeta, y que sus clientes le son absolutamente fieles aunque sus precios no sean ni de lejos los más baratos, es cuando tenemos que preguntarnos ¿qué tiene?

La respuesta es que Patagonia no vende sólo productos, vende compromiso, vende valores, vende una forma de estar en el mundo. Y cada vez que un cliente compra un forro polar, pongamos por caso, no está comprando sólo un forro polar, está diciéndole al resto de la humanidad que él es una persona respetuosa con el medioambiente, que ama el Planeta, que lucha contra aquellos que no observan unas mínimas normas ecológicas. Este forro polar, revestido de toda esta propuesta argumental, no tiene precio, tiene valor.

¿Cuál es el secreto del éxito de Patagonia? Ha sido capaz de construir una propuesta de venta orientada a la creación de valor y completamente enfocada en sus clientes, no solo a cubrir una necesidad elemental, sino que responde a sus expectativas, sus motivaciones, sus anhelos y sus miedos. Esto es empatía. Y sus clientes premian ese esfuerzo con su fidelidad, con su amor por la marca que exhiben orgullosos, contándole al mundo entero sus bondades. Esto es engagement. Todos estos conceptos forman parte de la perspectiva del marketing moderno.

El marketing estratégico, que nos ayuda a posicionar nuestros productos y servicios en la mente del consumidor, se hace sofisticado y evoluciona hacia objetivos más elevados (hacer de este un mundo mejor), concibiendo al cliente no como mero consumidor sino como un ser humano que además de necesidades tiene emociones, sentimientos, valores y creencias. La propuesta de valor, el elemento conceptual – entendido en un sentido amplio, integral – con el que nos presentamos al mercado y a nuestros clientes, no sólo tiene aspectos funcionales (orientados a producto), sino que cumple una misión emocional y hasta espiritual.

La USP (unique selling proposition) del marketing clásico ha evolucionado a Propuesta de Valor. Cuando hablamos de USP estamos pensando en un mundo todavía no demasiado saturado de productos, un mercado donde podía ser suficiente con mencionar tu diferencia para posicionarte respecto de la competencia. La automatización y eficacia de los medios de producción y los procesos, la globalización de los mercados y, sobre todo, Internet y el desarrollo de las tecnologías de la información y comunicación, han forzado esa evolución.

En este nuevo entorno, los clientes no compran productos: adquieren una experiencia total; los productos no tienen precio: tienen valor para el cliente que está dispuesto a pagar lo que sea por ellos; las marcas no ponen productos en el mercado: conquistan el corazón de sus clientes; el marketing no vende: enamora.

Leí una vez que cuando a una misma pregunta cambiamos la respuesta, evolucionamos; pero cuando lo que cambiamos son las preguntas, a eso le llamamos revolución.

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