Management para negocios “normales” (V): océano azul

¿En qué consiste la estrategia del océano azul? seguimos hablando de management y de cómo aplicarlo a negocios tradicionales.

¿En qué consiste la estrategia del océano azul? Como en otras entradas de esta serie dedicada a management para negocios “normales” seguimos hablando de herramientas y metodologías que se han revelado eficaces y válidas en el entorno del emprendimiento académico, buscando la forma de adaptarlas a la realidad de la calle y demostrando que no solo es posible sino que resulta altamente recomendable. Le toca el turno a la estrategia del océano azul.

Management océano azul

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Mohammad Jangda

Porter, uno de los padres del management, nos enseña que hay tres estrategias genéricas para competir en el mercado: liderazgo en costes (ser capaz de ofrecer los precios más bajos del mercado; una estrategia soportada en unos costes de operación / producción muy afinados); diferenciarse (ser capaz de ofrecer una ventaja competitiva única y altamente valorada por el cliente: la mejor calidad, el mejor servicio de atención postventa, la imagen de marca más reconocida en su sector, etc.); estrategia de nicho (ser capaz de ofrecer algo único a un pequeño grupo de clientes dispuestos a comprarlo a cualquier precio; implica una altísima especialización).

Según lo anterior: o eres el más barato, o eres el mejor en alguna cualidad muy valorada, o eres único aunque sea para un grupo pequeño. ¿Cuánto tiempo crees que podrás mantener esa estrategia? La respuesta es lo que tarde la competencia en encontrar: una forma de hacerlo más barato que tú (fácil, sobre todo cuando aún vivimos los coletazos de la crisis), una forma de hacerlo  mejor que tú o potenciar una cualidad que se valore mejor que la tuya (relativamente fácil, la tecnología, la democratización del conocimiento, etc. son herramientas poderosas al servicio de la mejora continua), alguien que te copie (casi siempre sencillo, ¿verdad?).

En estas condiciones, cualquier negocio que empieza lo tiene muy difícil y al que ya está establecido le cuesta horrores mantener su posición estratégica, ¡esto es la jungla! Afortunadamente, hoy sabemos que hay otras formas de competir. Mejor aún: tenemos herramientas para diseñar un negocio que no entre a competir, suena bien ¿verdad? Pues en el emprendimiento académico lo conocen y lo aplican, veamos que también es adaptable a los negocios “normales”.

La estrategia del océano azul consiste básicamente en generar un nuevo mercado y, por tanto, sin competencia. ¿Cómo? Encontrando un espacio inédito, un espacio de oportunidad, que no haya sido explorado hasta el momento. Los productos y servicios que existen en el mercado resuelven problemas o necesidades; ahora bien, hay espacios de oportunidad allí donde esos productos no llegan: no llegan porque no resultan completamente satisfactorios para un determinado grupo de clientes; no llegan porque aparecen necesidades nuevas que se quedan sin cubrir; no llegan porque existe una limitación material (física, económica…) o emocional (ética o moral, cultural…).

El proceso para crear un océano azul está sistematizado y probado. Para aplicarle (el método) hay que estar dispuesto a variar la idea inicial de producto / servicio, hay que poner foco en el usuario (y, muy importante, en el “no” usuario, para entender por qué no nos compra) y hay que explorar creativamente las fronteras de nuestro propio sector de actividad y del mercado: ¿dónde estamos compitiendo realmente?, ¿quiénes son nuestros sustitutos aunque no pertenezcan a nuestro sector se actividad?; ¿cuál es el segmento estratégico al que nos dirigimos?, ¿realmente no podría explorar otro?; ¿es la misma persona quién nos compra que quién decide la compra?, ¿a quién estamos enviando nuestros mensajes?; ¿existen otros factores ajenos a nosotros pero que están limitando de hecho el uso de nuestro producto?, ¿cómo podemos neutralizarlos?; ¿qué naturaleza tiene nuestro producto (funcional o emocional)?, ¿podríamos variarla?

Desde este análisis podemos encontrar que, por ejemplo, uno de los grandes problemas del comercio local es la dificultad de acceso y movilidad en los cascos urbanos. El no disponer de aparcamiento cercano puede estar limitando de hecho las compras en las tiendas de barrio.

Existen muchos ejemplos de empresas muy conocidas para ilustrar el uso con éxito de la estrategia del océano azul, desde el Circo del Sol hasta la marca de relojes Swatch. Pero en nuestro afán de ser útiles a los negocios “normales” vamos a poner un ejemplo muy de andar por casa. Las últimas navidades me hicieron un regalo económico (una cantidad muy modesta pero suficiente para darme un pequeño capricho); hacía tiempo que tenía ganas de ir a ver el musical Priscilla Reina del Desierto y, aprovechando que estaba en cartelera aquellos días, pensé que era un buen capricho en el que emplear mi regalo. Antes de comprar la entrada (ultimando temas de agenda, como siempre), pasé por un escaparate de Bimba y Lola y visualicé un bolso del que me enamoré perdidamente (lectoras del género femenino, me entendéis a la perfección); ¿qué pensáis que hice con el dinero del regalo? En efecto, Priscilla tendrá que esperar al año que viene.

Para los gerentes de la sala donde representaban el musical, hubiera sonado a enigma que les hubieran dicho que estaban compitiendo con una tienda de bolsos, pero así fue de hecho. Las salas de cine o de teatro compiten con otras salas de cine o de teatro, también con salas de conciertos, pero compiten con restaurantes y hasta con agencias de viajes. Así funcionan los productos sustitutos. Si detectamos un patrón de comportamiento que se repite con cierta frecuencia entre nuestros potenciales clientes (pongamos, por ejemplo, han instalado una tienda de bolsos en la misma acera, a 50 metros, del teatro),  ¿qué podemos hacer para neutralizar el efecto?, ¿podemos hacer de la necesidad virtud y generar una oferta combinada que nos permita ganar a ambos? (un descuento especial sobre el precio de la entrada al musical al comprar un producto de la tienda de bolsos, y viceversa).

El análisis, la apertura de mente, la ciencia del management, la estrategia (de la que el océano azul es sólo un ejemplo) son herramientas al alcance de los negocios “normales”, aprovechémoslas.

 

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