Microsegmentación

La microsegmentación va un paso más allá y se plantea identificar no sólo el público objetivo (audiencia) sino los diferentes tipos que puedan existir dentro de ella.

La estrategia digital pasa por conocer al cliente y planificar las acciones en función de sus gustos y motivaciones: redes sociales en las que intervenir, perfil en cada una de ellas, fidelización, etc. La fragmentación de la audiencia obliga a dirigir acciones específicas en cada segmento identificado, manteniendo siempre el horizonte de objetivos estratégicos definidos con carácter general.

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Banco de imágenes de Creative Commons, autor terren in Virginia

La microsegmentación va un paso más allá y se plantea identificar no sólo el público objetivo (audiencia) sino los diferentes tipos que puedan existir dentro de ella. Cuanto mayor sea el conocimiento de la audiencia, cuanto mejor conozcamos al cliente (potencial y no potencial), mejor será nuestra capacidad para establecer una microsegmentación adecuada y, por ende, unas acciones de marketing más eficaces.

La segmentación o encontrar el público objetivo no es una novedad de la función de marketing. Lo que hace diferente este momento es la gran cantidad de variables que ayudan a conocer mejor a dicha audiencia y que son identificables a través de la Red. Aspectos como la procedencia geográfica, la edad, los gustos, los patrones de compra y de comportamiento ante la compra, etc. son parámetros que la Red permite conocer y que sin embargo escaparían a, por ejemplo, una tienda tradicional (off) en la mayoría de los casos.

Las razones de la microsegmentación ya han sido suficientemente tratadas por la teoría del marketing tradicional aunque tal vez no venga de más recordar las más destacadas:

  • En un mercado maduro, la microsegmentación permite encontrar nichos inéditos a los que conquistar con nuevos o viejos productos “reinventados” (prolongando su ciclo de vida).
  • En un entorno saturado de publicidad, la microsegmentación permite elaborar mensajes más acertados con la audiencia.
  • La microsegmentación potencia la experiencia de compra del cliente, siente que se ha diseñado algo específicamente para él (personalización; modelos long-tail).
  • Mejorar la experiencia del cliente repercutirá en su fidelización.

 

La complejidad, en el marco de la estrategia digital aumenta, pero también aumenta la capacidad para conocer mejor al cliente y, de esta forma, lograr un mayor éxito en las acciones de marketing y probablemente con menores costes. Las posibilidades de segmentación y microsegmentación son, por tanto, una oportunidad para el negocio.

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