El poder de un prescriptor: ¿Por qué comprarme a mí y no a otro?

¿Te has preguntado alguna vez qué papel tienen las recomendaciones en las ventas de servicios de confianza? Te respondemos: el poder de un prescriptor.

Ayer, hablando con Joaquín surgió la pregunta del millón… “¿Por qué no consigo más clientes?” Puede haber varias respuestas, como pueden ser la promoción, pero hay un detalle fundamental para poder enfocar bien este tema: en lugar de preguntarnos por qué los clientes no nos compran, sería mejor enfocarlo sobre: “¿Qué podemos hacer nosotros para que nos compren los clientes?”

Poder prescriptor

Banco de imágenes de Creative Commons, autor David Alvarez López

De repente, con este nuevo enfoque, aparecen acciones que yo puedo hacer para conseguir impactar a nuestros posibles clientes y no dejarlo en la mano divina del destino. En algunos sectores, la conversión de posibles clientes es complicada teniendo sólo en cuenta promoción. Para muestra un botón: ¿Confiaríamos la educación de nuestros hijos a un colegio sin referencias cercanas sólo porque haga promoción en Google? ¿o quizá si lo hiciera en Facebook sería mejor? En productos o servicios de consumo no muy personalizados quizá si podemos enfocar el tema en validar el coste de adquisición del cliente utilizando un motor de crecimiento basado en la promoción.

Ojalá nos tuviéramos el toque de divinidad y de suerte para qué nuestros productos o servicios, además de ser algo de consumo general y no basado en la confianza, se consiguieran promocionar de forma viral por las redes sociales, consiguiendo un branding y una conversión basado en nuestros seguidores (o no) y clientes. Es la forma de multiplicar nuestras ventas y nuestros ingresos, pero, como en el caso anterior, si ofrecemos un servicio o producto para empresas y con la palanca de la confianza como base fundamental de venta, esa varita mágica no sé si nos sería interesante.

Para promocionar servicios profesionales, o incluso, servicios B2B (dirigido para empresas) aparece el concepto mil veces manido denominado prescriptor. ¿Qué es un prescriptor? Buena pregunta. Este tipo de rol se lo solemos asignar a aquella persona que sin cobrar un duro, nos recomienda a otros iguales sobre nuestros servicios. No tendría un interés especial en decir que somos verdaderamente buenos, y quizá si lo tendría diciendo que somos muy malos, pero nos recomienda porque el servicio que le hemos prestado suele ser de calidad. En contrapunto a la viralidad comentada con anterioridad, esta recomendación no suele ser en canales digitales, sino en entornos físicos. Voy a poner un ejemplo: he tenido problemas con mis dientes desde que recuerdo y con un cambio de casa, mi anterior dentista me quedaba en la otra punta de la ciudad. ¿Qué hice? Simplemente preguntar a aquellas personas cercanas y similares a mí para que me pudieran recomendar los servicios de un dentista.

Pero para ser prescriptor no todo el mundo vale. En el caso anterior, ¿hubiéramos preguntado a un dentista con un centro junto a mi casa? Seguramente no, porque entenderíamos que tiene un sesgo de parcialidad. Para ser creíble, debe ser una persona similar a nosotros, con nuestros mismos problemas en la actualidad o en el pasado. Además, si se sabe de primera mano que consiguió resolver el problema, debemos pensar que es una excepcional fuente de información.

Voy a poner un ejemplo de prescriptores en digital, para que veamos que tiene muchísima importancia. Si queremos ir a un hotel o a un restaurante, ¿nos fiamos de las opiniones que se muestran en Trip Advisor o El Tenedor? Yo, al menos, sí lo hago porque sufro el proceso de empatía con otros como yo y puntúo el servicio que me han ofrecido, para que evitemos, en la medida de lo posible, engaños, malos servicios o malas artes que en pocos casos (aunque existan algunos) se puedan producir, y además, premiar con la visita de otros como yo a aquellos que han procurado tratarme bien dándome un servicio de calidad.

Por lo tanto, si prescribimos a aquellos que tienen el problema que tenemos o hemos tenido nosotros, y además, si lo que hacemos es recomendar buen servicio, tan sólo nos queda un criterio a aquellos que trabajamos en entornos donde la confianza es importante: seguir centrándonos en dar un servicio excepcional a nuestros clientes para que nos recomienden a otros…. ¡No queda otra!

 

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