Revisión de estrategias para competir en ecommerce

El comercio electrónico (ecommerce) ha vuelto a poner de actualidad las estrategias genéricas para competir en el mercado.

El comercio electrónico ha vuelto a poner de actualidad las estrategias genéricas para competir en el mercado. Puede parecer una obviedad cuando el planteamiento es el de considerar la venta online exclusivamente como canal, pero vamos a intentar trasladaros en este post dos razonamientos que contradicen esa supuesta obviedad:

Revision de estrategias para competir en ecommerce

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Anil Jadhav

 

    1. El ecommerce añade al negocio perspectivas que obligan a considerarlo algo más que un canal de venta o distribución, alterando la propuesta de valor.

2. Las estrategias de Porter, aplicadas al ecommerce, adquieren una nueva dimensión, cuestionando el modelo de negocio.

 

Con carácter previo, simplemente el hecho de plantearnos estas cuestiones, nos obliga a hablar de transformación digital. En el contexto de PYMES, microempresas y emprendedores autónomos, entendemos que una empresa está inmersa en un proceso de transformación digital cuando está intentando gestionar el cambio que ocasiona la integración de la tecnología y sus derivados en el corazón mismo del negocio. Las variantes que resultan de esta afirmación son casi infinitas: apertura de un canal de venta online, presencia en redes sociales, nuevos canales de información y comunicación con sus clientes habituales, automatización de la inteligencia de negocio (CRM, Business Intelligence…), software para la gestión de procesos internos, etc.

Para una empresa que ha iniciado este camino (sea cual sea la variante escogida, el grado de integración de la tecnología, o el ritmo que se haya marcado), lo más importante es asumir que la tecnología no es lo más importante, valga la redundancia. Estar bien asesorado y elegir herramientas tecnológicas acordes a sus necesidades es recomendable pero no es definitivo, en el sentido que no va a ser lo que va a convertir el proceso en éxito o fracaso. La clave es entender que estamos ante una transformación profunda del negocio. La tecnología no marca la diferencia, la diferencia la hacen las personas y el cómo seamos capaces de gestionar ese cambio, cambiar la cultura empresarial.

Por tanto, la primera premisa, en el marco de exposición de este artículo, es que la transformación digital tiene que ver con la tecnología pero no es tecnología. Y en lo concreto del tema que nos ocupa, la aplicación de esta premisa vendría a decirnos que iniciarse en el ecommerce no es solamente añadir unos cuantos procesos e interfaces tecnológicos a nuestro negocio, es transformarlo en otra cosa. Y es aquí, precisamente, donde tiene sentido plantearse de qué forma el ecommerce altera la propuesta de valor.

Sin ánimo de entrar en una relación exhaustiva de implicaciones, que requeriría mucho más que un post (además, depende siempre del tipo de negocio y de su sector de referencia), podemos mencionar:

• Los cambios que se van a producir en la demanda y que obligan a acompasar continuamente los ritmos de producción (si queremos tener una gestión de stock eficiente). Evidentemente, esto es sólo aplicable cuando la empresa no se limita a comercializar, sino que también participa del proceso de producción.

• Aun cuando la producción no sea un problema, sigue surgiendo la necesidad de hacer una gestión óptima de las existencias. Y, en paralelo, del inventario. Todo esto es especialmente crítico cuando la introducción del canal online se realiza por añadidura, esto es, no sustituye a cualquiera de los otros canales tradicionales. Es necesario mantener una gestión integrada y prácticamente en tiempo real.

• La logística y redes de distribución también se ven afectadas. El ecommerce va a abrir posibilidades de alcance geográfico que posiblemente nunca hubieran sido posibles con el comercio tradicional, pero eso obliga a preparar una respuesta adecuada para llegar a todas partes.

• La apertura del canal online no se produce sólo a efectos de la venta, sino que se convierte en una nueva manera de comunicarse con los clientes (en cualquiera de las fases de la compra). Es básico para el ecommerce contar con un servicio eficiente y eficaz de atención al cliente. Un servicio que sea capaz de resolver las dudas previas a la compra – favoreciendo la conversión – tanto como en la fase postventa.

• La atención al cliente implica disponer en el negocio de las mismas funcionalidades que ya teníamos con los canales tradicionales (si no más, ya que el comercio electrónico genera determinadas suspicacias que la venta tradicional resuelve casi siempre a través del contacto presencial y humano). Por ejemplo: atender reclamaciones y devoluciones (logística inversa cuando se trata de productos físicos), seguimiento de la entrega, etc.

• No sólo eso, sino que tendremos que integrar en el sistema las estrategias de captación y fidelización. Aunque el objetivo sigue siendo el mismo (captar clientes y mantenerlos en el tiempo), la forma cambia casi radicalmente.

• Además, todo lo anterior no es posible abordarlo con un personal con insuficiente formación o perfiles inadecuados. Los recursos humanos y su gestión también quedan alterados, por tanto.

• Y qué decir tiene que todo esto puede alterar significativamente el esquema económico y financiero de la organización.

Las implicaciones de un cambio tan profundo inciden directamente en la imagen de marca, en su reputación (digital y no digital), en los segmentos a quien se dirige, en la comunicación y, por tanto, en su posicionamiento. Podemos decir que, con bastante seguridad, la incursión del canal online representará un antes y un después, cambiará para siempre la empresa y la manera en que crea valor y lo pone a disposición del mercado.

Visto ya que el ecommerce está transformando la propuesta de valor, se trata ahora de analizar cómo se altera la estrategia competitiva y, sobre todo, cómo aprovechar esa inercia a favor del negocio.

La estrategia de liderazgo en costos es difícil de mantener en el entorno online. Hay que tener en cuenta que el ámbito para competir se extiende a escala global. Si esa es la estrategia con la que el negocio estaba posicionado en el mercado tradicional, posiblemente no podrá mantenerla o, si lo hace, estará siempre sometido a la tiranía de que en cualquier momento y en cualquier lugar surgirá alguien que sea capaz de venderlo más barato, aún a costa de perder inicialmente como estrategia para ganar cuota de mercado. Una guerra de resistencia no es, previsiblemente, soportable para un pequeño negocio.

Resulta mucho más adaptable una estrategia de diferenciación (diríamos que en el entorno online es condición básica para sobrevivir). Pero más que eso, estaríamos hablando de una estrategia de enfoque basada en diferenciación; es decir, escoger muy bien un nicho y crear algo realmente diferenciador para él.

Alguien podría pensar después de leer este artículo que el comercio electrónico da un poco de miedo y que casi mejor quedarse como estamos. Este debate daría para como mínimo otro post (nos comprometemos desde ya a escribirlo) pero a simple vista no parece que esto sea una opción que se pueda elegir. Por otro lado, abrir un canal online puede suponer para una empresa un revulsivo tal que la catapulte definitivamente al éxito. No olvidemos que un producto (o servicio) con el tiempo y su normalización se acaba convirtiendo en una commodittie. Si a un producto ya usado le damos una vuelta, cambiamos su propuesta de valor, generamos con el cambio valor añadido a nuestros clientes y le añadimos unas dosis de personalización (algo realmente asequible gracias al aporte de las herramientas tecnológicas y las redes de comunicación), eso es experiencia de cliente: la piedra filosofal del ecommerce.

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