Ser social: una estrategia de negocio y no de comunicación

Las empresas que quieran seguir bien posicionadas en la mente de sus potenciales clientes tendrán que elaborar sus mensajes de acuerdo a una estrategia que coloque a las personas en el centro de sus preocupaciones.

Aunque la crisis parece haberse llevado las mejores intenciones, confío que esto sólo sea así para quienes nunca creyeron realmente en ello: hubo un tiempo cercano en el que “se puso de moda” declararse “social”. Las empresas conformaron departamentos de Responsabilidad Social y pusieron en marcha planes estratégicos para posicionarse en un marco de la ética y del respeto por las personas, por la comunidad, por el medio ambiente.

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Banco de imágenes de Creative Commons, autor Alberto Martín

Por todas partes se organizaban seminarios para concienciar a los directivos de la importancia de la RSC (responsabilidad social corporativa); la prensa económica llenaba páginas comentando los casos de éxito al respecto; empezamos a ver sellos de calidad que acreditaban a la firma portadora de su compromiso con la RSC; y la publicidad se hacía eco del movimiento fomentando la imagen social de las marcas.

Pero entonces llegó el tsunami económico y financiero mundial y arrasó gran parte de aquellas buenas prácticas. No es difícil encontrar la lógica argumental de ese abandono (por desgracia, lo hemos visto también en nuestros gobiernos): “cuando la supervivencia está en juego, primero salvarnos nosotros”. La idea que subyace detrás es que las buenas obras son algo así como la caridad, es decir, el “buenismo” sólo se lleva lo que “nos sobra”.

Las empresas las forman las personas, y las personas que tienen interiorizados los valores sociales los trasladan a sus empresas.  Por eso decía al principio del post que confiaba en que la crisis sólo se hubiera llevado por delante las intenciones de aquellos que realmente nunca se sintieron identificados con estos principios.

La diferencia la hace la respuesta a una pregunta: ¿qué es la Responsabilidad Social para ti, una estrategia de comunicación o una estrategia de negocio? Posiblemente en aquel tiempo en que la RSC fue tendencia, se confundieron ambas; incluso es probable que una acertada estrategia de comunicación hiciera creer, sin ser cierto en algunos casos, que lo que había detrás era una estrategia de negocio. Si algo bueno tiene volver a lo esencial es precisamente su capacidad para desenmascarar. Y, en ese sentido, seguramente hemos aprendido muchas lecciones en este camino.

Pero, mirando al futuro, ¿podríamos aventurarnos a anticipar cuál será el papel de la responsabilidad social en las empresas? Para empezar, el cliente, quien finalmente tiene la llave del poder, ha cambiado. El cliente de hoy es alguien mucho más informado, con una conciencia crítica como nunca antes se había conocido, y con una capacidad colosal para ejercer de prescriptor o detractor de la marca. Por tanto, las empresas que quieran seguir resultando atractivas y satisfactorias a sus clientes, no tendrán más remedio que adaptarse no sólo a las necesidades materiales (de prestación de bienes y/o de servicios) de éstos, sino a sus motivaciones personales, a sus creencias y valores, a su filosofía de vida.

Con carácter general, nuestra sociedad desarrollada, esa en la que crece y se desarrolla el cliente de hoy, ha interiorizado una serie de principios éticos que afortunadamente nadie se atrevería ya a discutir: el respeto por el medioambiente, por lo seres vivos; el dolor por la injusticia social, por lo que sufren; la vocación de apoyar a los más vulnerables, la solidaridad; el rechazo a la desigualdad de oportunidades; etc.

Y si esto es así con carácter general, tal vez lo sea mucho más si pensamos en la generación “Millennial” y las que le seguirán después, esas que año tras año se van incorporando a la masa crítica y que constituyen, o están a punto de hacerlo, el target en el que se centrarán muchas empresas los próximos tiempos.

Por eso, la mejor forma de acercarse al nuevo cliente, en cuanto a la propuesta de valor entregada, tiene que responder a una estrategia de alineación con esos principios éticos. Pero sería un error plantearla desde una perspectiva exclusivamente publicitaria. La estrategia de comunicación no es algo que pueda quedar al margen de la estrategia corporativa general y si ésta no se ha formulado desde la creencia real en esos valores, difícilmente podrá sustituirse con un plan de comunicación de mero maquillaje.

Las empresas que quieran seguir bien posicionadas en la mente de sus potenciales clientes tendrán que elaborar sus mensajes de acuerdo a una estrategia real de negocio que coloque a las personas en el centro de sus preocupaciones: a sus clientes, a sus proveedores, a sus empleados, a la comunidad donde se ubican, al hábitat donde realizan sus operaciones, a la sociedad en su conjunto. Los grupos de interés juegan un papel primordial en la formulación de sus propuestas de valor; pero no sólo eso, sino que tienen que estar presentes también en los procesos productivos, en las relaciones comerciales y contractuales, en la propia definición del modelo de organización interno.

La empresa ya, pero sobre todo en un futuro muy próximo, no podrá ser social solamente por seguir la corriente, ni siquiera como una declaración de intenciones, tendrá que integrar la ética y la responsabilidad social en sus estructuras. De lo contrario, tal vez no viva para contarlo.

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