Transitando hacia el ecommerce

Lo importante es que obliga a todas las empresas a plantearse una estrategia omnicanal y de ecommerce para no quedarse fuera del negocio,independiente del sector.

En el año 2014 se realizaron en España compras vía ecommerce por un valor cercano a los 15 mil millones de euros según el informe anual del Observatorio Cetelem (cifras parecidas han aparecido publicadas en distintos medios de comunicación online e impresos). Según el INE, en 2013, ese valor representa sólo el 7,5% del total de las ventas retail y poco más del 2% de todo el volumen de comercio. Son datos muy modestos, pero si pensamos que en los últimos 4 años el crecimiento anual se sitúa en torno al 18%, que compraron cerca de 11 millones de personas, y que en volumen esa cifra representa el 31,5% de la población total, empezamos a hablar de otra cosa.

Transitando hacia el ecommerce

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Prepayasyougo

En efecto, a este ritmo de crecimiento, en más o menos 15 años el comercio electrónico habrá alcanzado la cifra total de negocio retail. No significa que vaya a desaparecer la venta física, pero lo que sí quiere decir es que un futuro a corto plazo el ecommerce cobrará una importancia que obliga a todas las empresas, prácticamente sin excepción, a plantearse una estrategia para no quedarse fuera del negocio.

Pero hay más. Continuando con cifras del INE (referidas a 2013, en este caso), la mayor parte de las compras online las realizan personas entre 25 y 44 años (57,4%), los mayores de 65 años sólo representan el 1,9%.  Lo que viene a decirnos esto es que seguramente ese crecimiento será superior a lo esperado y, desde luego, que para la población más joven (los grandes compradores de mañana) el comercio electrónico formará parte de sus hábitos normales de compra.

En esta tesitura, las empresas que no se den cuenta que el cliente ha cambiado, que no sean capaces de cambiar e innovar para atender esa demanda, en definitiva, las empresas que no escuchen al cliente, están casi condenadas a la desaparición. Probablemente, la ausencia de escucha al cliente está detrás de la caída de grandes empresas que hasta hace muy poco fueron primeras marcas en sus respectivos mercados. Ellas tienen algo en común: no supieron ver a tiempo el cambio que se estaba gestando en su sector, todas murieron por no innovar.

En efecto, estamos viviendo un momento de cambio, una transición. Hasta hace muy poco realmente, lo digital se consideraba una novedad, así ocurría con la venta online; y los que compraban online eran considerados unos pioneros (a veces, incluso héroes). La transición ocurre cuando lo digital empieza a verse como algo normal, la norma en vez de la novedad. A corto plazo la venta online dejará de ser algo puntual para convertirse en norma y la rareza será precisamente que no exista la posibilidad de comprar online en una tienda. Este es el cambio de paradigma.

Pero el cambio no es sólo por la apertura de un nuevo canal de venta, sino que aparecen otras tendencias que sin duda van a marcar ese futuro que ya parece inmediato. En primer lugar, el nuevo canal no se presenta como algo incremental, sino que modifica el planteamiento del resto de canales avanzando hacia una estrategia integrada (omnicanal). Y, en ese mismo ámbito, cobran especial importancia los dispositivos móviles con todas las opciones que existen.

Cambian también las estrategias de acercamiento al cliente potencial, así como de retención y fidelización de los que ya son clientes. El cliente se sitúa más que nunca  en el centro de la estrategia, es el principal receptor pero es también un actor principal, convirtiéndose al mismo tiempo en consumidor y productor (generador de opinión, proveedor de contenidos, embajador de la marca,…). Además, las posibilidades que ofrecen los sistemas de información inteligentes caminan hacia cada vez mayores niveles de microsegmentación y personalización.

Al mismo tiempo, como consecuencia de todo lo anterior, los sistemas operativos y productivos tienen que cambiar para adaptarse. Aparecen modelos como el long-tail que alteran todo el sistema productivo; se exploran al máximo las opciones de externalización de procesos que no aportan valor diferencial; se optimizan los procesos que constituyen el núcleo del negocio; y se examinan distintas alternativas de integración y de alianzas estratégicas, modificando la propia cadena de valor.  Sin duda todo ello en la búsqueda de mayor competitividad.

Y hay que pensar en otras cosas como la plataforma y el soporte tecnológico, la seguridad de las transacciones, los medios de pago, la distribución y la logística, la logística inversa, los canales de atención al cliente,…

Por lo tanto, muchas cosas cambian cuando abrimos un canal de venta online; tal vez el fracaso que han tenido algunas experiencias viene de la mano de afrontar el cambio como una mera adaptación en vez de como una transformación.

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