Viejas estrategias de marketing de plena actualidad

El modelo se utilizó a lo largo de todo el siglo XX y hoy, en pleno siglo XXI, adquiere plena vigencia en su aplicación a los nuevos canales (Internet, redes sociales).

A finales del siglo XIX, el publicista norteamericano Elmo Lewis diseñó un método de venta personal que llamó AID y que fue aplicado con éxito a buena parte de la actividad de marketing y publicidad, desde la configuración de escaparates hasta la elaboración de spots o la venta presencial. Para desarrollar el modelo, se apoyó en un estudio sobre la venta de seguros de vida, observando que la compra se producía después de transitar por una serie de etapas que iban desde el descubrimiento del producto por parte del potencial comprador hasta el reconocimiento de la necesidad de adquirirlo. El modelo se utilizó a lo largo de todo el siglo XX y hoy, en pleno siglo XXI, adquiere plena vigencia en su aplicación a los nuevos canales (Internet, redes sociales).

viejas estrategias de marketing de plena actualidad

Banco de imágenes de Creative Commons, autor Je.T.

El éxito de esta técnica (que pasó a denominarse AIDA, posteriormente) se basa precisamente en que se apoya en las fases cognitivas del proceso que lleva a la compra, y esto es un patrón común de los seres humanos que se mantiene imperturbable. Esas fases son: Atención. Interés. Deseo. Acción. (AIDA, es un acrónimo que funciona igual de bien en inglés y en castellano). El modelo propone detenerse en cada una de estas etapas y plantear las tácticas adecuadas para conducir hacia la siguiente de la forma más eficaz posible. Esta idea sugiere inevitablemente el túnel de venta o el embudo de conversión del que ya hemos comentado en otros post. Pero sugiere, además, un ciclo: el ciclo de compra. Vamos a intentar en esta entrada realizar una aplicación práctica a un negocio de venta omnicanal, relacionando los tres conceptos.

En primer lugar, hablamos de perspectiva: el enfoque general con el que se aborda una estrategia de marketing, en este caso. El objetivo es maximizar las ventas (o mejorar la tasa de conversión, en el lenguaje del marketing digital), nada mejor para ello que comprender las motivaciones y las expectativas del comprador (implica, por supuesto, conocer suficientemente al cliente, haber realizado la segmentación adecuada y haber diseñado el producto desde ese punto de vista). Por tanto, se trata de poner el foco en el cliente, en su experiencia de compra que tiene que abarcar todas las fases del proceso, sea cual sea el producto (entiéndase producto en un sentido amplio para incluir también a los servicios).

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento, por parte del cliente potencial, de que existe una necesidad o un problema que resolver. Es, por tanto, una toma de conciencia que apela a un pensamiento racional. Esta etapa coincidiría con la fase de Atención del método AIDA. Se trata aquí de lograr la identificación del cliente con el mensaje (empatía) para captar su atención. En la publicidad tradicional la captación se buscaba a fuerza de impactos, pero en el mundo actual sobre saturado de información (y de impactos), las técnicas de posicionamiento (SEO, SEM), por un lado, y del marketing de atracción, por otro, resultan mucho más efectivas. Se intenta que sea el cliente el que se acerque a la boca de entrada del embudo de conversión, y para ello es necesario haber creado previamente conocimiento (notoriedad de marca, reputación, información de valor añadido, etc.).

Cuando se ha trabajado razonablemente bien el marketing de atracción, es más que probable que la etapa de Atención haya ya dado paso a la de Interés: el cliente no sólo conoce la marca y el producto sino que ha tenido ocasión de interactuar con ella, ha intercambiado información con otros usuarios… La experiencia de compra ya ha empezado para él, aunque no haya aún tomado la decisión. En esta etapa, inevitablemente, se producen las comparaciones; pero aunque exista un componente racional muy fuerte, el engagement que haya podido ya generarse puede ejercer una influencia definitiva.

El cliente ha iniciado ya el descenso por el embudo de conversión, sabe que tiene una necesidad y ha buscado la manera de resolverla. Este es el momento de utilizar las técnicas de microsegmentación, hacer uso de toda la información que hayamos podido recabar sobre sus gustos y preferencias particulares, para ofrecerle justamente aquello que mejor se ajusta a lo que está esperando. En ecommerce, por ejemplo, se utilizan filtrados sobre el catálogo de productos, acompañados en muchos casos por testimoniales, tutoriales, etc.

En la siguiente etapa del ciclo de compra, el cliente va a tomar la decisión. Se trata ahora de conseguir la preferencia por el producto que estamos ofreciendo por encima de cualquier otro que pueda ofrecer la competencia, por encima incluso de cualquier otra alternativa o producto sustituto: la necesidad se convierte en Deseo, hemos entrado de lleno en el terreno de las emociones. Todo el engagement que hayamos podido capitalizar hasta este momento jugará a favor. Otros elementos que pueden operar en positivo (en función también del tipo de producto) son los componentes promocionales: descuentos, bonos o puntos para otra futura compra, paquetes de venta combinada con características especiales, etc. Este el momento en que el cliente tiene que sentirse verdaderamente especial, todo tiene que fluir a favor de la compra.

En esta etapa son muy importantes las consideraciones de carácter funcional y técnico que faciliten la conversión; por ejemplo, una web de ecommerce poco accesible puede acabar por frustrar la compra, o la dificultad para utilizar la aplicación del carrito de la compra, una web con diseño no responsive, etc. Es aquí también donde confluye la estrategia omnicanal. La conversación en redes sociales juega también un papel definitivo en este punto, por el poder de la recomendación.

La emoción mueve a la Acción y la compra es una decisión emocional. Estamos al final del embudo de conversión, al final del ciclo de compra. Pero la experiencia continúa, no demos motivos para perder a un cliente (lead) que ha llegado a este punto. Si estamos trabajando en ecommerce, es el momento de ofrecer todas las facilidades: diversidad de medios de pago, sencillez en la devolución y reembolso, servicio de atención postventa, trazabilidad del paquete… En una estrategia omnicanal, el esfuerzo de integración de todos los canales tiene que notarse en este punto.

La estrategia AIDA se hizo plural poco después. La “S” del final (AIDAS) es la de la Satisfacción. Todo el esfuerzo, todo la inversión que requiere una buena tasa de conversión, no es fácil de recuperar si no es por efecto de la repetición. Hablar de repetición en la compra es hablar de clientes satisfechos, de fidelización. En el mundo 2.0, el cliente satisfecho que se convierte en embajador de nuestra marca tiene un colosal efecto multiplicador. La vieja estrategia de marketing no sólo se renueva sino que se engrandece.

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