Aplicando management a los negocios tradicionales: las ideas como fuente de inspiración desde el punto de vista de la solución a problemas de los usuarios.
Decíamos en el anterior post de esta serie dedicada a los negocios “normales” que en los últimos años se han activado multitud de recursos para ayudar a emprendedores y que, sin embargo, lo cierto es que muchos de ellos – y más aún las empresas (microempresas y pymes) ya funcionando – siguen sin encontrar respuesta a sus necesidades. En este artículo trabajaremos el management desde el punto de vista de las ideas de negocio.
Banco de imágenes de Creative Commons, autor Giacomo Da Ros
En este contexto de aparente falta de recursos, la sensación de soledad de las pymes y negocios tradicionales puede ser grande, y no tiene razón de ser si tenemos en cuenta que las soluciones a sus problemas ya están inventadas – y en continua evolución, por cierto – por la ciencia del management. El hecho de que estos negocios “normales” no respondan al estereotipo de moda no impide que puedan hacer buen uso de todas esas herramientas y enfoques de trabajo probados.
¿Cuáles son esos factores o conceptos clave que pueden ser adaptados a los negocios “normales”? Conocerlos es el objetivo de este y las próximas entradas de esta serie.
Para empezar, hay que desmitificar el valor de la idea en sí misma: lo importante no es la idea, sino la forma en qué se traslada esa idea al mercado. Dicho de otro modo: lo importante es la propuesta de valor. Como consultores, nos encontramos con muchos emprendedores a los que les preocupa enormemente cómo valoramos su idea, si nos parece buena, incluso nos preguntan si nos parece viable, así sin más.
Las ideas no son buenas o malas per se. De hecho hay muy pocas ideas originales. Aun más, hay ideas originales que terminan por no desarrollarse nunca. Nos atrevemos a dar una definición de “IDEA” en el contexto de los negocios: una idea es la solución a un problema, a una necesidad que comparte un grupo más o menos numeroso de usuarios / clientes para los que no tener resuelto dicho problema supone un dolor importante, tanto que están dispuestos a pagar lo suficiente como para que les ayuden. Pero además, es una solución que aborda ese problema principal de una manera diferente, y sustancialmente mejor, a cualquier otra solución que puedan encontrar actualmente en el mercado.
De este ensayo de definición se extraen varias claves:
- Hay un problema o una necesidad no resuelta (o resuelta sólo parcialmente).
- Conocemos lo suficiente al potencial cliente / usuario como para saber exactamente qué les preocupa y cómo hacen para enfrentarse a esa situación de forma habitual.
- El problema en cuestión es una tónica general en un grupo de usuarios relativamente numeroso.
- Somos capaces de diseñar una solución que resuelve el problema de forma diferencial y mejor a cualquier otra propuesta actual del mercado.
- Somos capaces de hacer llegar la solución diseñada a ese grupo de usuarios que la necesita.
En los años 80, cuando la mujer se incorpora en España de forma masiva al mercado laboral, tiene un problema: necesita ir bien vestida a la oficina, con cierto toque de formalidad y al mismo tiempo moderna, no puede ni quiere llevar todos los días la misma ropa, y todo ello a un precio que le resulte asequible para un sueldo modesto. ZARA supo leer mejor que nadie esa necesidad y ofreció una respuesta, el resto de la historia ya la conocemos. Si la idea es “vender ropa” desde luego ni es original ni siquiera dice nada sobre su potencial viabilidad; de hecho, en mercados tan maduros – donde la competencia es brutal – puede hasta resultar una locura. Lo importante no fue la idea sino la forma en que INDITEX ha sabido llevar esa idea al mercado, convirtiéndose en una de las empresas más importantes del mundo.
La propuesta de valor es el corazón del negocio. La formulación exacta de la idea que ofrece una respuesta a esas 5 claves que mencionábamos antes.
Tal vez porque es humano buscar resultados, casi todos los emprendedores plantean su salida a la escena de los negocios desde el punto de vista del producto o servicio que ofrecen. Es algo así como que piensan en un producto y luego buscan a quién puede interesarle ese producto. Escuchas, por ejemplo, “tengo una idea, voy a desarrollar una app que haga tal o cual cosa”: ¿por qué?, ¿qué tipo de problema resuelve?, ¿a quién?, ¿saben que tienen un problema?, ¿cómo están haciendo ahora mismo para resolverlo?…
Para generar una propuesta de valor sobre la que merezca la pena iniciar un negocio, resulta mucho más eficaz cambiar el enfoque: no buscar ideas, mucho menos productos, sino buscar problemas. Y, sólo después, idear productos / servicios que solucionen esos problemas. ¿Dónde están los problemas? En la calle, por supuesto.
El diseño de propuestas de valor centrado en el usuario es un enfoque que ha demostrado su valía y que se aplica con éxito en escuelas de negocio, aceleradoras, y otros programas de apoyo al emprendimiento. ¿Por qué no aplicarlo a los negocios “normales”? cualquiera de nosotros puede hacer un esfuerzo mental para cambiar su perspectiva y empezar a pensar en soluciones a problemas de la gente, soluciones que son capaces de llevar a cabo porque cuentan con las capacidades, el conocimiento y los recursos.
Cerca de mi casa había dos tiendas de ropa de esas de toda la vida. Los dueños son personas muy similares: edad parecida, trayectoria vital similar, mismo género… El paisaje demográfico de mi barrio ha ido cambiando a lo largo de los años, las necesidades de hoy no son las mismas que eran hace 30 ó 35 años (cuando abrieron las tiendas) porque aunque los vecinos del barrio siguen siendo más o menos los mismos, han ido evolucionando: por lo pronto, tienen 30 años más que antes, no se visten del mismo modo, la mayoría se ha jubilado y ahora tiene otras ocupaciones, su poder adquisitivo ha mejorado en estos años, etc.
Para poder seguir resolviendo la necesidad de vestir de los mismos vecinos, una de las dos tiendas fue evolucionando su género: hoy tiene ropa bastante más clásica que la que tenía cuando empezó, cuida especialmente los tejidos (las personas mayores tienen la piel delicada o no quieren sufrir eczemas ni rojeces), se preocupa de disponer de ciertas prendas traídas bajo demanda (ropa interior con unas determinadas características, tallas especiales…), resulta bastante competitiva en precio (sus clientes son jubilados que viven de una pensión modesta) pero no es “low cost”… En definitiva, su propuesta de valor: “ropa de calle e interior para los vecinos del barrio X” es una fórmula de éxito que ha sabido explotar los más de 30 años que lleva funcionando.
La otra tienda, con la cual había convivido la anterior a lo largo de tres décadas, cerró sus puertas hace un año, después de un largo período de declive y un final en caída libre que le llevó a vender en los últimos días hasta el atrezo del escaparate. Su propuesta de valor se había desdibujado a tal punto que costaba entender lo que se vendía allí. Vendían calidad y estilo pero ¿para quién? Una propuesta de valor centrada en el producto (en este caso “ropa de alta calidad y con estilo”) que obvia a quién resuelve un problema o necesidad, está llamada al fracaso. Durante muchos años, la idea funcionó porque sin querer habían dado con una tecla que resolvía un problema: había gente en el barrio que necesitaba vestir ropa de cierto nivel. Pero cuando esa necesidad desapareció (en este caso no es que la gente desapareciese, es que, al jubilarse y participar de un menor número de eventos sociales, ya no tenían la misma necesidad), la propuesta de valor perdió su razón de ser.
Sirva este ejemplo de negocio “normal” para entender como un enfoque metodológico determinado (en este caso, el diseño de las ideas centrado en el usuario), desarrollado por la ciencia de la generación y gestión empresarial (management), puede contribuir al éxito.
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Desde siempre aspiré a hacer de este un mundo mejor, más justo, más igualitario. Desde COCREANET, la empresa de la que soy socia y fundadora, aterrizo mi propósito en proyectos de innovación, empresarial, social y, ahora también, rural. Un compromiso con las personas y con la sociedad.
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