Tips para identificar de forma sencilla dónde está la competencia y trazar una estrategia de posicionamiento.

Una buena amiga de COCREANET está pensando en poner en marcha un negocio. Se trata de un espacio para el ocio infantil. En el lugar donde vive hay muchas familias jóvenes con uno o varios niños pequeños. Cada vez que toca celebrar un cumpleaños, tienen que buscar donde hacerlo en otro municipio; mi amiga incluso llegó a alquilar un local vacío, hace un par de años, para celebrar el cumpleaños de su hijo (aunque tuvo que llevar hasta las mesas donde poner las bandejas con comida y, por supuesto, quedarse a limpiarlo después de la fiesta).

Banco de imágenes de Creative Commons, autor David Robert Bliwas

El comentario entre los padres, a la salida del colegio, en el parque, es que carecen de este tipo de servicio y, puestos a imaginar, han pensado que un local así sería útil no sólo para los cumpleaños, sino para pasar un rato los fines de semana. Se da la  circunstancia que la calle principal del nuevo barrio ha abierto varias tiendas y bares donde los padres pretenden entretenerse mientras sus hijos comparten un rato de juegos en el centro de ocio.

Mi amiga es una mujer inquieta y emprendedora, así es que con estas ideas – captadas directamente de su cliente objetivo – y mucha dedicación, está buscando los recursos para lanzarse a la aventura. En este trayecto, nos ha contado su proyecto y le hemos hecho algunas recomendaciones que trasladamos en este post.

La principal ventaja que mi amiga ve en su proyecto es que no hay competencia por el momento (es también su principal preocupación, ahora mismo). Pero que no haya locales de ocio infantil en el barrio, no quiere decir que no tenga competencia y, por supuesto, no es una garantía de éxito. Ella ha comenzado con un enfoque muy bueno: recoger las necesidades que ha escuchado directamente de boca de su cliente (su cliente son los padres, que son los que pagan, aunque el usuario final del servicio sean los niños). Pero es precisamente ese doble segmento de cliente el hueco por donde se puede colar la competencia que mi amiga ahora no ve que exista.

Antes de poner en marcha un proyecto empresarial, es importante conocer quién es tu competencia – sobre todo, por un motivo: porque tienes que encontrar aquello que te hace diferencial respecto de ella; aquello por lo que te elegirán a ti -. Tenemos la tendencia a simplificar la búsqueda y a pensar desde el mismo plano en el que nosotros mismos nos situamos: es un error. Por ejemplo, mi amiga asegura tajantemente que no hay otro espacio de ocio infantil en bastante kilómetros de la zona donde ella vive, y estamos seguros que así es; la cuestión es que para conocer la competencia no te puedes limitar a buscar otros negocios iguales que el tuyo, hay que ir más allá.

Le aconsejamos que se cuestione esta batería de preguntas:

¿Qué categoría ocupas en la mente de tu cliente?

Por “categoría” estamos pensando en una especie de clasificación que de forma natural establecemos las personas para identificar la oferta (tanto de productos, como de servicios) del mercado. Por ejemplo, el pan es un producto que ocuparía la categoría de alimentos básicos (la denominación no es rigurosa, como no lo es la propia clasificación, es sólo una manera de aproximarnos a la mente de nuestro cliente potencial). Otro ejemplo, la peluquería es un servicio que ocuparía la categoría de belleza, el dentista ocuparía la categoría de salud, etc.

Pues bien, la categoría que ocuparía el servicio que mi amiga quiere ofrecer sería algo así como ocio infantil.

¿Eres un bien de primera necesidad?

Esta es la segunda pregunta y cuya respuesta resulta básica para trazar tu estrategia. La consideración de primera necesidad no sigue tampoco una norma fija y rigurosa sino más bien de tipo intuitivo. Eso quiere decir que caben excepciones, si bien las excepciones – a menos que supongan un nicho de un tamaño considerable -, no resultarán, por lo general, atractivas desde el punto de vista del negocio.

El pan, por ejemplo, tendría una consideración de primera necesidad para la gran mayoría de la población. Seguramente algo parecido ocurriría con el dentista (aunque tristemente la pobreza puede llegar a sacar el servicio de esta categoría). El ocio, en general, no suele tener una consideración de primera necesidad.

Que no seas un bien de primera necesidad implica que vas a tener que competir con otros productos / servicios que tampoco son de primera necesidad. Esto es: un bien de primera necesidad, por lo general, se adquiere de forma semiautomática; pero un producto o servicio que no resulta de primera necesidad, va a competir en la mente del cliente con otros productos o servicios que tampoco lo son.

Pongamos otro ejemplo: si paso por un escaparate y veo unos zapatos adorables (vamos a suponer que no son los únicos zapatos que tengo en el armario, es decir, mi necesidad básica en cuanto a zapatos está cubierta), y en el escaparate de la tienda de enfrente veo un abrigo igualmente adorable (tampoco es una primera necesidad, supongamos), pero sólo tengo 100 euros disponibles para gastarme en caprichos este mes: indudablemente, los zapatos y el abrigo están compitiendo (¿Quién se lo hubiera dicho a los dueños de la zapatería y de la tienda de ropa?).

Mi amiga, en su espacio de ocio infantil, va a celebrar cumpleaños, otras fiestas infantiles, eventos, talleres de fin de semana, etc. Ninguna de estas cosas son de primera necesidad (insisto, por norma general).

¿Qué otros servicios / productos están en tu misma categoría?

El siguiente paso es identificar qué otros productos y servicios se encuentran en tu misma órbita (siempre desde la perspectiva de tu cliente potencial).

Este punto resulta más crítico en el caso de los productos / servicios que no son de primera necesidad. Y es crítico porque posiblemente terminen desplazándose los unos a los otros, dado que los recursos (dinero que el cliente está dispuesto a gastarse) son limitados.

En el caso de mi amiga, vamos a intentar hacer una lista de productos / servicios que compiten en la misma categoría imaginaria del ocio infantil:

• Una hamburguesería. También una pizzería, por ejemplo.
• Una tienda de golosinas.
• El cine (películas infantiles) y otros espectáculos (teatro, circo…).
• El parque. Cualquier actividad al aire libre.
• Las consolas y plataformas de juegos electrónicos.

Cualquiera de las anteriores (seguro que hay más), podrían desplazar en la mente de su cliente potencial la elección sobre el servicio de nuestra amiga.

Te recomendamos que hagas este ejercicio con detenimiento, te sorprenderán los resultados (por cierto, es también una fuente para detectar oportunidades de la mano, por ejemplo, de ofertas combinadas de productos. Esta es una de las estrategias que plantea como búsqueda de oportunidades la teoría del Océano Azul.)

Respecto de ellos, ¿qué lugar ocupas en cuanto a necesidad, urgencia, facilidad de acceso, compatibilidad, coste…?

Conocida ahora quién es tu competencia, se trata de posicionarte en una lista ordenada en base a distintos criterios. Algunos de estos criterios son:

• Nivel de necesidad: cuánto más te acerques a la consideración de primera necesidad más arriba en la lista.
• Urgencia: urgencia y necesidad no es lo mismo. Por ejemplo, un paraguas seguramente no constituye una primera necesidad (salvo que no tengas otro en casa) pero, en según qué circunstancias, puede resultar absolutamente urgente. ¿Por qué si no los vendedores ambulantes ofrecen paraguas a la salida del metro los días de lluvia?
• Facilidad de acceso: aquí entran en juego factores como la proximidad geográfica (en productos y servicios offline), la sencillez a la hora de adquirirlo, de usarlo, servicios complementarios (por ejemplo, postventa), incluso el conocimiento mismo de la existencia de la oferta (que juega a favor de los productos / servicios más conocidos por parte de los potenciales clientes).
• Compatibilidad: con otros productos /servicios. Por ejemplo, una compra de mucho valor económico desplaza o puede desplazar durante más cantidad de tiempo a otras; es el caso de los viajes que al tratarse de un desembolso más o menos alto, posiblemente reducen las posibilidad de compra de otros productos de la categoría ocio durante más tiempo.
• Coste: indudablemente, productos o servicios más caros se eligen con menos frecuencia que otros más baratos. Nosotros nunca recomendamos competir en precio (lo consideramos una estrategia cortoplacista por propia naturaleza), pero sí que es necesario ubicar nuestra propia oferta en el contexto respecto de su precio.

Ordenar tu propia oferta en una lista de productos / servicios alternativos, te servirá para conocer tus propias posibilidades de ser elegido y, sobre todo, cuáles son tus principales competidores.

Objetivo: escalar las posiciones hasta alcanzar los primeros puestos

El objetivo de identificar tu propio posicionamiento dentro de la mente de tus clientes potenciales y con respecto a tus competidores, es poder determinar una estrategia para escalar posiciones. Identifica cuáles son los elementos diferenciales que hacen que otros competidores tengan mejor posición que la tuya y busca la manera de contrarrestar esa diferencia mejorando tu propio producto.

Recuerda que el valor de tu producto / servicio no es su coste, sino el precio que tu cliente está dispuesta a pagar por ello. Es la percepción de valor lo que hace que tu oferta sea valiosa para tu cliente. Cuánto más te acerques a resolver un problema importante de tu cliente (jobs to done, en la metodología de descubrimiento de clientes), a aliviarle alguna frustración y a generar un efecto “wow!”, mejor para ti.

Estos rápidos tips para identificar de forma sencilla dónde está la competencia y trazar una estrategia de posicionamiento te pueden ayudar además a trabajar aspectos clave de tu oferta: tu valor diferencial, identificar oportunidades y a elaborar tu propia propuesta de valor.

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Escrito por Santiago Cantalapiedra Alcoceba

Fundador Cocreanet. Mesetario errante de cepas viejas. Curioso por naturaleza. Aplico innovación en entornos empresariales y sociales, con especial foco en estrategia, tecnología y comercialización. Doy puntos de vista diferentes ante retos complejos.

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