En pleno proceso de transformación digital, la clasificación empresarial en categorías sencillas ya no es posible, hay que tener en cuenta el ecosistema.

banco de imágenes de Creative Commons, autor Steve Jurvetson

En febrero de 2011, el CEO de Nokia, Stephen Elop, dirige una carta a los empleados en la que compara la compañía con una plataforma petrolífera en llamas: “¿Cómo hemos llegado a esta situación? ¿Por qué quedamos atrás cuando el resto del mundo a nuestro alrededor evolucionaba?” y analiza “Y lo realmente desconcertante es que ni siquiera estamos luchando con las armas adecuadas. (…) La batalla de los dispositivos se ha convertido en una guerra de ecosistemas, que no sólo comprenden el hardware y el software del equipo, sino también a desarrolladores, aplicaciones, comercio electrónico, publicidad, (…) nos están robando nuestra cuota de mercado con todo un ecosistema.” (Puedes leer la carta completa traducida al castellano en este enlace). En poco más de 10 años, Nokia había pasado de ser el líder indiscutible mundial en la venta de teléfonos móviles a perder gran parte de su negocio, sus acciones llegaron a acumular pérdidas de hasta el 75% de su valor. En septiembre de 2013, la firma fue adquirida por Microsoft.

El análisis que hace el CEO  de Nokia en su carta es clarividente, aunque llegase tarde: pensaban que estaban compitiendo en un mercado de dispositivos y en realidad estaban compitiendo en diseño, en aplicaciones, en geolocalización… Habían confundido su sector de referencia. O, más bien, el sector de referencia en el que ellos pensaban que estaban se había desvanecido y reconfigurado en algo totalmente diferente.

¿Están las empresas en una plataforma en llamas?

Posiblemente algo parecido a eso. Sin ir más lejos: recientemente Amazon anunció la puesta en marcha en Madrid de un revolucionario servicio (Amazon Prime Now) que promete la entrega a domicilio en menos de 2 horas. Lo interesante es que no se trata de la oferta clásica de Amazon (libros, dispositivos y similar) sino de productos alimenticios, perecederos, congelados y del hogar: el supermercado en estado puro. Amazon ya tenía experiencia previa en esto de abordar mercados alejados del suyo de referencia: hace algunos años que la “librería digital” (el origen de Amazon) compite en el sector de la tecnología, como proveedor de servicios, aprovechando su propia plataforma.

Siemens segregó su división de salud (Siemens Healthcare) hace 2 años, para potenciarla al margen de su clásico negocio tecnológico. Empresas que no compiten en tecnología (como Mercadona, Coca Cola o Disney) ponen en marcha aceleradoras donde “incubar” Startups de base tecnológica; por supuesto, los grandes bancos y las operadoras de comunicaciones hace algunos años que ya apuestan por ese tipo de empresas en construcción. Hasta un sector tan poco afín a la tecnología, como es el derecho, se ha subido al carro de la tecnología (Cuatrecasas, la prestigiosa firma de abogados, anunció hace algunas semanas la creación de una aceleradora para albergar Startups del sector legal – fintech –).

¿Qué está pasando con las empresas?

La clasificación clásica por sectores de actividad se está desdibujando. Hacer ahora mismo un análisis de mercado atendiendo a esa segmentación clásica (mucho peor, tomar decisiones de futuro en base a sus resultados) es una estrategia fallida desde el inicio. No sólo por la vertiginosa velocidad a la que se producen los cambios, que también, sino porque es casi imposible saber cuál es y cuál será el sector de referencia en el medio y largo plazo. Entornos VUCA (VUCA es el acrónimo en inglés de Volatility Uncertainty Complexity Ambiguity) los llamamos. Parafraseando al CEO de Nokia: no sabemos quién prenderá la mecha de nuestra plataforma porque empresas que no podríamos imaginar pasarán a competir en breve con nosotros.

Y, sin embargo, en todo este ecosistema incierto hay un patrón que parece repetirse: de una u otra forma la tecnología atraviesa todos los sectores, a veces como medio, a veces como fin en sí misma. Quizás en un futuro no muy lejano todas las empresas serán tecnológicas y después, pero sólo después, existirá una cierta especialización: salud, finanzas, educación, retail…

Hemos leído y escrito, y seguiremos haciéndolo hasta la saciedad, sobre la necesaria transformación digital. Primero fue introducir la tecnología como apoyo a los procesos de soporte, después, o al mismo tiempo, incorporar la tecnología a los procesos productivos, en la cadena de valor. Llegaron luego los nuevos canales digitales para la comunicación, comercialización y distribución de los productos, la omnicanalidad. No importa lo digital que tú seas, dice José de la Peña autor del libro “La gran oportunidad: Claves para liderar la transformación digital en las empresas y en la economía”, pregúntate cuánto de digital será tu cliente mañana.

¿Cuál será la siguiente fase de la transformación digital? ¿Será esa en la que la empresa (todas las empresas) se conviertan en una empresa tecnológica? No importa de qué sector procedas, no mires a tu alrededor buscando a tus competidores en el entorno cercano y conocido, cualquiera, en cualquier lugar del mundo y en cualquier sector, está sólo a un paso de rociar de gasolina tu plataforma y si no te has preparado para ello sólo te quedará una opción: saltar a las frías aguas del Atlántico.

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