Las empresas y organizaciones que se presumen sostenibles tienen que haber trabajado de verdad con ese enfoque en su modelo de negocio, el resto es marketing.
Al trabajar muy de cerca la innovación social y rural, escuchamos permanentemente hablar de sostenibilidad. No hay organización, empresa o emprendedor que de una u otra forma no haga valer su compromiso con la sostenibilidad. La pregunta clave es si no estaremos llamando sostenibilidad a lo que puede ser solamente una herramienta de marketing.
Foto: banco de imágenes de Pixabay, by MabelAmber
Hace unos días, en un evento de presentación de nuevos proyectos de negocio, el auditorio se quedó prendado con una startup que vendía activos digitales claramente relacionados con el medio ambiente (zonas verdes, árboles, etc.) a empresas que quisieran mejorar su posicionamiento en materia de sostenibilidad. Por detrás de la propuesta de valor estaba el uso de tecnologías emergentes como el blockchain. Sin entrar en lo innovador de la propuesta en sí misma, me detengo ahora en el beneficio que ofrece a los clientes: mejorar sus estrategias de marketing.
Algo similar ocurrió hace pocos años con las plataformas de compra y venta de bonos de carbono, que finalmente ofrecen al cliente (normalmente, grandes corporaciones) mejorar su posicionamiento en la mente de un consumidor final en creciente preocupación por el medioambiente.
Hay empresas que han hecho verdaderos esfuerzos por transformar sus modelos de negocio y hacer su cadena de valor tanto más sostenible. En estas organizaciones, verdaderamente innovadoras aunque nada tengan que ver con la tecnología en algunos casos, se han puesto en marcha planes estratégicos que afectan a su núcleo más interno y que muestran una preocupación auténtica.
Por ejemplo, han analizado a fondo su cadena de suministro para reducir su huella de carbono. Han intervenido en sus procesos productivos para utilizar tecnologías más limpias. Han cambiado sus protocolos para ayudar también a sus proveedores a ser más sostenibles. Incluso han modificado su propuesta de valor para concienciar a sus clientes y consumidores. Ni qué decir tiene si además han creado nueva oferta basada en la economía circular.
La innovación, en todos los casos anteriores, afecta al modelo mismo de negocio. Por no hablar de empresas emergentes que han nacido ya con esa filosofía, incluso han hecho de la sostenibilidad ambiental su razón de existir.
Pero ya sabemos que el marketing tiene la capacidad de transformar lo que pensamos o sentimos acerca de una marca, reposicionándola en un marco conceptual que a veces poco o nada tiene que ver con la realidad. Esta convicción nos hace ser un tanto escépticos con las empresas que rezuman sostenibilidad en sus mensajes. En definitiva, es difícil distinguir el grano de la paja.
Lógicamente, la estrategia de marketing en esos casos es mucho más que una operación de maquillaje: se nutre de prácticas sostenibles que sin embargo no dejan de quedarse en la superficie (cambio de packaging, servicio de recogida de materiales usados, patrocinios o compra de bonos de carbono, por ejemplo). Hay que investigar a conciencia para saber si verdaderamente se han producido cambios profundos o si está solo enfocada a mejorar sus aspectos reputacionales. Una información que no está al alcance de todo el mundo.
No hay nada malo en comprar activos digitales o bonos de carbono, ni en participar de una u otra forma en actividades orientadas a la reforestación, mejorar las zonas verdes y cuidar el medioambiente. Lo peligroso es centrar el foco exclusivamente ahí, por un mero cálculo de imagen.
Si existe una conciencia auténtica y las tendencias de consumo se consolidan como parece que lo están haciendo, lo lógico es que ninguna empresa pudiera saltarse según qué prácticas en su operación diaria, con o sin una buena estrategia de comunicación. Mientras tanto, cada vez que oigamos hablar de sostenibilidad, reflexionemos cuánto hay de innovación real y cuánto de marketing.
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Desde siempre aspiré a hacer de este un mundo mejor, más justo, más igualitario. Desde COCREANET, la empresa de la que soy socia y fundadora, aterrizo mi propósito en proyectos de innovación, empresarial, social y, ahora también, rural. Un compromiso con las personas y con la sociedad.
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