Service Design con un enfoque de pensamiento de diseño, plenamente centrado en las personas, representa una verdadera ventaja competitiva para las empresas.
Hace tiempo que hablamos en este blog del diseño de servicios (Service Design), de la experiencia de usuario, de la orientación a cliente, Customer Development, Innovación centrada en el usuario… y conceptos similares.
Tal vez porque nos dedicamos profesionalmente a ello, o porque hemos desplegado una sensibilidad especial, en las últimas semanas hemos vivido “en carne propia” unas cuantas experiencias de usuario bastante negativas. Te contábamos una de ellas hace tan sólo unos días.
Banco de imágenes de Creative Commons, autor Stefan Baudy
Como clientes y consumidores, no somos muchas veces conscientes de que somos receptores de servicios, tanto cuando acudimos a un supermercado de alimentación, como cuando compramos ropa, como si solicitamos un taxi o incluso cuando nuestra “compra” se limita a realizar un trámite burocrático en una administración.
Somos “consumidores de servicios” las 24 horas del día, los 365 días del año. Y, sin embargo, ¿cuántas de esas experiencias nos provocan un efecto “wow”?
En esta misma semana he sufrido dos experiencias muy negativas: una de ellas procedente de un servicio que consumo desde hace cerca de un año, con el que había creado un cierto engagement y que me ha decepcionado profundamente. La segunda, ayer mismo, tuvo lugar en el centro al que fui a pasar la ITV. Pero estas son sólo dos anécdotas recientes porque…
…lo cierto es que continuamente somos víctimas de un servicio mal diseñado.
Los servicios, en general, están diseñados desde el punto de vista de la organización y no desde el punto de vista del usuario. ¿Qué quiere decir esto? Pues que el protocolo de atención al cliente (tanto da si es personalizado o automatizado), en los distintos escenarios que se pueden producir, y en el antes, en el durante y en el después, responde a las necesidades organizativas internas (procesos y procedimientos internos, organigrama funcional y de personas que trabajan en la empresa, recursos e infraestructura, etc.) y no a las expectativas o necesidades del usuario.
El resultado ya no es solamente que se defrauden esas expectativas, sino que generan una sensación de malestar (cuanto menos) y, por supuesto, alejan la más mínima posibilidad de retención basada en lo emocional. Esto es, si repetimos la compra no es porque sintamos una conexión especial, sino porque nos interesa al más puro estilo racional: motivos económicos, de conveniencia por comodidad o facilidad, no encontrar otra cosa mejor… Peor aún, porque con algunos servicios los clientes lo que tenemos es una especie de síndrome de Estocolmo, cuando no es que somos clientes cautivos por las propias barreras que se nos imponen para promover un cambio.
Hacer un Service Design (desde un enfoque de orientación plena al usuario – Design Thinking) supone olvidarse de las cuestiones internas y analizar, en distintos escenarios de uso, cómo es el ciclo completo de compra: cómo se produce el acercamiento (por qué canales, con qué formato, cuáles son las necesidades que lo motivan, qué expectativas existen, qué ocurre inmediatamente antes en la vida del cliente, qué ocurrirá después, con quién se establecerá la conexión, etc.), cómo se materializa la compra y, por supuesto, cómo es la relación a partir de ahí.
Resulta tan complicado encontrar un servicio diseñado desde el Pensamiento de Diseño que cuando ocurre generamos inmediatamente un efecto sorpresa que nos convierte en embajadores de esa empresa o de esa marca.
Estamos intentando conocer más a fondo a las personas como consumidores y usuarios de servicios, queremos saber cómo se sienten, qué esperaban y qué han obtenido. ¿Te gustaría ayudarnos? Mándanos un email y cuéntanos alguna experiencia de usuario (positiva o negativa, como prefieras), indícanos si prefieres que hagamos público o no el comentario (no ponemos restricciones salvo, obviamente, la del respeto a la buena educación y decoro), en fin… todo lo que se te ocurra.
Gracias por colaborar con nosotros.
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Fundador Cocreanet. Mesetario errante de cepas viejas. Curioso por naturaleza. Aplico innovación en entornos empresariales y sociales, con especial foco en estrategia, tecnología y comercialización. Doy puntos de vista diferentes ante retos complejos.
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